תרפיית שופינג – הבטן הרכה שלנו במבצעי נובמבר

איורים – ורד גולדמן

אם בשנים האחרונות רכישות אינטרנטיות נהיו יותר ויותר מרכזיות בחיים שלנו, השילוב של קורונה ומבצעי חודש נובמבר נתנו להן מקום כמעט בלעדי. רבים מתרגלים לעבור לקניות אונליין בכל תחום בחיים. ועם כל סגר שבא והולך החוויות והבילויים הפיזיים הצטמצמו. קניונים ומרכזי המסחר נסגרו לגמרי ורק לאחרונה נפתחים מחדש לאט-לאט. כמו בכל שנה, אתרי החדשות פרסמו את נתוני הוצאות האשראי בישראל בחודש האחרון. ואכן היתה עלייה גבוהה מאד ברכישות אונליין בתוך ישראל. אבל גם עלייה מטורפת של עשרים אחוזים בקניות מחו״ל.

בנוסף הכריזו על ירידה של 10-5 % בקניות לעומת השנה שעברה. קשה להסתכל על מספר אדיר של רכישות ביום אחד(882 מליון ש״ח) ולראות בו כמספר שמבטא ירידה כלשהי. בייחוד אחרי תקופה של שינויים כל כך משמעותיים בכלכלה, במשק ובחברה. קל לחשוב שבאופן טבעי אחרי שכל כך הרבה ישראלים פוטרו והוצאו לחל״ת עד למועד לא ידוע, הכיס נפגע. וכך גם האפשרות לקחת חלק בחגיגות הקניות של נובמבר – אז נחשו מה קרה?

הקשיים הרגשיים משפיעים וכל הקלפים נטרפים.

אז מה גרם לשינויים הדרסטיים האלו בנתונים השנתיים של מבצעי בלאק פריידי וסייבר מאנדיי, ואיך הם התבטאו בפועל? למה יש ירידה מהשנה שעברה, אבל גם עליה בקניות אונליין ובחו״ל? חוקרים יודעים לומר כעת שאחת הסיבות המשמעותיות היא – תרפיית שופינג וקניות.

הפעם הראשונה שבה המושג הוטבע היתה בכלל בשנות השמונים. כאשר העיתון היומי של שיקגו בארה״ב תיאר את ערב חג הכריסמס כ-״אירוע שבו העם נותן ערך רב לכמות שקיות הקניות שהוא רכש, ומרגיע את עצמו דרך תרפיית קניות״. עם השינויים האדירים שעבר עולם המסחר מאז שנות השמונים, אין ספק שתרפיית קניות היא נושא שנחקר ודובר עליו רבות בציבור פעמים רבות. אבל ״תרפיית הקניות״ היא עדיין דבר אינדיבידואלי שתלוי באדם שחווה אותו וכיצד הוא תופס את הדרך בה הוא חי. ובאותה נשימה גם את הדרך בה משווקים לו מבצעים, הנחות וימי מכירות מיוחדים. כמו שפעמים רבות שאלנו כאן במגזין, אם הבגד הוא זול במהלך השנה, מה קורה כשהוא זול במיוחד ובהנחה אדירה? האם עדיין נעמיס עשרות ממנו בעגלת הצ׳ק אאוט?.

״חודש נובמבר הוא חודש עם תחושה שהכל נורא זול ביחס לשאר השנה. אבל זו אשליה.” כך אומר פרופ’ טל שביט, חוקר מומחה לכלכלה התנהגותית מאוניברסיטת אריאל בראיון לתחנת הרדיו 103FM.

אולי דווקא בתקופה הזו כשלאנשים יש פחות כסף, הם בטוחים שבאינטרנט יש יותר מבצעים והנחות. אנחנו אומרים שהמצב הכלכלי הוא קשה, אבל גם יש כאלו לא נפגעו מהקורונה, ואצלם ההוצאה ירדה. במהלך הסגרים קנינו פחות. אנחנו לא מבלים ואין לאן לצאת אז רוצים לחוות משהו. אנשים עומדים כל פעם בתורים כי הקניה בחנות היא סוג של חוויה בשבילם, והחוויה קצת נעלמה. אנחנו מחפשים לעצמנו פיצוי, חוויות אחרות שהן ברובן דיגיטליות. אבל חשוב לזכור שקניות לא עושות אותנו מאושרים. מחקרים שביצענו בישראל ובעולם מוכיחים את זה. זה אולי משמח אותנו לרגע מסוים, אבל זה לא מתכון לאושר. עדיף לקנות בכסף שלנו חוויות, אבל בתקופה הזו קשה לייצר חוויות כי רוב הזמן אנחנו בבית. בתור כלכלן אני חושב שהרבה כסף בורח ויוצא מהארץ. אנשים קונים בחו״ל, ועם כל העסקים שקורסים פה, בעיני הממשלה היתה צריכה לעודד אנשים לקנות כחול-לבן. לדוגמא גרמניה חילקה לאזרחים קופונים לקניה מקומית, כדי לעודד את הכלכלה המקומית.״

״הקניה באונליין היא חלק מהחוויה החברתית שלי״

בעקבות השינויים הכלכליים שהקורונה הביאה, יחד עם פתיחה וסגירה של המסחר בהתאם למצב התחלואה. תרבות הצריכה חווה עליות וירידות רבות. כאלו שמקשות לשמור על שגרה צרכנית מסוימת או על כללי אצבע לקנייה שנוחים לנו. אם תרפיית שופינג היתה קודם לכן חלק קטן מחייהם של אנשים, עכשיו יש כאלו שאומרים כי היא מחליפה עבורם חוויות ואינטראקציות.

״הקניה היא כבר יותר מרק תרפיה, היא נותנת לי הרבה אדרנלין״ אומרת לי מירה, בת 22 וסטודנטית לתקשורת. ״כשאני קונה בגדים באונליין אני נכנסת לתוך החוויה. מדברת על זה עם מי שסביבי, שואלת אותם אם הם רוצים להזמין איתי. ורוצה לקבל מהם חוות דעת על מה שאני קונה לפני שאני מזמינה אותו. זו חלק מהאינטראקציה שלי עם העולם שבחוץ בתקופה כה משוגעת שבה אין לנו הרבה חוויות ליצור. מעבר לשימוש באמצעים הטכנולוגיים שברשותנו.״ גם איה, בת 23 סטודנטית גם היא, מסכימה עם מירה. היא אף מוסיפה ״עבורי, הבילוי של קניה אונליין לא מחליף בילוי פיזי עם חברות. על זה אני לא מוותרת. אבל קניות אונליין נותנות תחושה של ״לעקוף״ את הסגר או את ההגבלות הנוכחיות באותו רגע.״

ומה יקרה כאשר הבלאק פריידי, סייבר מאנדי, וההנחות התמידיות יהיו מאחורינו?

במועד לא ידוע בעתיד המגפה תחלוף. אנחנו נשאר עם הרגלי הצריכה שלנו והבחירות האישיות שאנחנו מתרגלים ברגעים אלו ממש. בין אם יוטלו עוד הגבלות, או יוכרז סגר שלישי. האם חווית האונליין תחליף לגמרי את הרכישה הפיזית, ותהווה מקום מרכזי יותר בבילוי היומי שלנו וסיפוק צרכים רגשיים? אני מקווה שלא. אני מאמינה שעל כל אחד למצוא את הדרך שלו לצרוך באופן שמתאים לו בלבד. על פי צרכים פיזיים ממשיים, ולא בהכרח על פי הלו״ז של ימות השנה או חגים בינלאומיים. אני מקווה שהשינויים והגלים המתמשכים בכלכלה ובמשק לא יהוו מדד לרגשות, לריצוי ולסיפוק שלנו. ושנוכל בקרוב למלא את הזמן שלנו בחוויות חברתיות משותפות. בייחוד בתקופה בה החיים של אנשים רבים משתנים בכל שניה. אנחנו מוכרחים להיות שם אחד בשביל השני.