הקמפיין החדש של קים קרדישאן – פמיניסטי ובודי פוזיטיב או ניצול ציני של נשים?

איפור, בשמים, אפליקציות משחק, תוספי תזונה ואפילו לימודי משפטים – יש משהו שקים קרדשיאן לא יכולה למכור? או להפוך למגניב? נדמה שאחת מהנשים המפורסמות בעולם, כוכבת הריאליטי שהגיחה לחיינו לפני כעשור ובנתה אימפריה נמצאת בכל מקום. אין ספק שקימברלי ואחיותיה לשבט קרדשיאן / ג’נר משפיעות על התרבות שאנחנו חיים בה ללא הרף ומהוות תופעה תרבותית מרתקת. עד כדי כך שאוניברסיטת בראון בארה״ב מציעה קורס שלם העוסק בקסם של הקרדשיאנס דרך ניתוח של סיפור המשפחה במסגרת תוכנית הריאליטי עליהם. 

בין דרמה לדרמה (עניין רגיל בשגרת חיי המשפחה) לפני מספר חודשים קרדשיאן משיקה מוצר חדש – ליין מחטבים. באז רציני נוצר סביבו בעיקר בגלל השם הפרובוקטיבי: KIMONOהפעם קים מואשמת בניכוס תרבותי של המילה. היא מחליטה להתנצל, לשנות את השם של המוצר ל ״skims״ ולהשיקו מחדש. 

https://www.instagram.com/p/B2UM66Vn2jz/

כשנחשפתי לקמפיין לראשונה, אני חייבת להודות שהתלהבתי. בעיניים שלי בחורה צעירה בעלת אג’נדה של דימוי גוף חיובי שבוחנת את הקמפיין נדמה שהוא עונה על כל הצ’ק ליסט. מגוון מבורך של ייצוגים נשיים –גילאים, מידות, מוצאים אתניים. המוצר עצמו מגיע עד 3xl ובמגוון גווני ניוד שיתאימו לסוגים שונים ומגוונים של צבעי עור. האופי שלו הוא מאוד מופשט וניכר שיש שם את טביעת היד של קים – איפור ניודי ו״טבעי״, צבעים ניטרליים ותחושה כללית של קוליות נשית מינימליסטית ,סופר טרנדי וצעיר. לכל תמונה בקמפיין מלווה גם סרטון קצר בו מרואיינות הנשים, שם הן נשאלות שאלות כמו: מה הן אוהבות בגופן? מה הן לא אוהבות בגופן? על הדגם שהן לובשות ואיך הוא גורם להן  להרגיש. מה יכול להיות רע בכל הגיוון ו״האמיתיות״ הזו?

ככל שצפיתי בעוד סרטונים ,שמעתי מסרים מהנשים שטענו ש״המוצר בא להן בול אחרי הלידה משום שהן זקוקות לקצת ״עזרה״ או ״אני מרגישה שלמה וחלקה יותר במוצר״. לאט לאט עולה לי תחושת האכזבה, מחלחלת ההבנה שלא משנה כמה יפה יעטפו את זה (ועטפו את זה כל כך יפה שאני אפילו התבלבלתי לרגע) בסופו של יום מדובר בפרסומת למחטבים.

https://www.instagram.com/p/B2jqEnanAas/

מה זה בעצם מחטב? הלבשה תחתונה שמטרתה לעצב ולפסל את הגוף לצורה שונה. לרוב נשים בוחרות ללבוש מחטבים על מנת לגרום לגופן להיראות ״טוב יותר״ מתחת לבגדים. עכשיו רגע של היסטוריה ברשותכם: אזכורים ראשונים של מחטבים,המחוכים או shapewear כמו שקוראים להם באנגלית עוד מוזכרים מהמאה ה-14 (!) למחוך בפרט, היסטוריה ארוכה ובעיקר כואבת הכוללת בין היתר דורות על גביי דורות של נשים שעינו את עצמן על מנת להראות בצורה מסוימת בהתאם לאידיאל היופי של התקופה.  

בסופו של דבר –  המחטבים של היום הם בסך הכל הנינים של אותם מחוכים.

אלו שגרמו לנשים להתעלף באופן קבוע משום שלא הצליחו לנשום, אלו הצאצאים של אותם פרטי לבוש שגרמו לנשים לסכן את הבריאות שלהן בעת לבישתם (מעיכת איברים, עיוות מבנה השלד ועוד ). לפני שאנחנו מזדעזעים, אל לנו לשכוח מעיכת איברים לא נשמעת כל כך קיצונית על יד ניתוחים פלסטיים,איפור קבוע דיאטות בזק קיצוניות וכן – מחטבים צמודים שמטרתם ליצור אשליה. זאת אומרת קימי ממש לא המציאה את הגלגל, נשים משחר ההיסטוריה בוחרות או יותר נכון נאלצות  להשתמש באמצעים שונים ומגוונים על מנת להתיישר על פי סטנדרט היופי של התקופה.

אז אני שואלת, האם עצם העובדה שקים בחרה לתת ייצוג של מגוון סוגי נשים בקמפיין מחפה על העובדה שהיא מוכרת מוצר המהווה אחד מהסמלים הגדולים ביותר של דיכוי נשים? כזה שמנציח את אידיאל היופי?ֿ מוצר שמשמר את התפיסה הרעילה שנשים צריכות לעשות מעל ומעבר כדי להיראות ״טוב״ על מנת להתקבל על ידי החברה?

https://www.instagram.com/p/B3xo9ConfbK/

עוד שאלה שחייבת להשאל היא: האם ניתן לנתק את המוצר אותו קרדשיאן מוכרת מהקשר לזהות הסלבית שלה? קים ואחיותיה ידועות לשמצה בכל הנוגע לטיפולי יופי,הזרקות ושאיבות שומן וניתוחים פלסטיים (לכאורה). יש להן מאמנים ושפים פרטיים ולמעשה – את כל המשאבים בעולם לתחזק את המראה החיצוני שלהן ולהגיע ל״שלמות״ הזו שאנחנו רואים מרוחה באינסטוש. ״שלמות״, שלבחורה מן המניין אין דרך (פשוטה) להשיג ושלמות כזו שבוודאי לא ניתן להגיע אליה רק בקניית מחטב. 

יאמר לזכותה של קרדשיאן שעשתה הרבה בכל הנוגע להצגת דימוי נשי אחר בשנות האלפיים המאוחרות והייתה מראשונות נציגות הבוטילישס, שהכניסה את התחת למיינסטרים (ליטרלי). אבל אין ספק שלא מדובר בשגרירת של כבוד או טלית שכולה תכלת בכל הנוגע לבודי פוזיטיב ,הרי קימי בסך הכל החליפה אידיאל אחד באחר. בעבר, הודתה שהיא סובלת מבעיות של דימוי גוף (כמו כולנו) כפי שתועד בסדרת הריאליטי בכיכובה ואת השאיפה שלה ״לשלמות״ ניתן לראות בצורת החיים שהיא חיה ומשתפת עם העולם. פוטושופ ופייסטון כבר אמרתי?

 אז האם השימוש שלה ב״נשים אמיתיות״ יכול להיות בכלל כנה ולא גימיק פרסומי? יש גם משהו בשדה הסמנטי של המותג שמציק לי ״solution wear״ – ״פתרונות לבוש״ עבור בעיות שהן לא באמת בעייתיות: בטן לא חלקה היא מנת חלקן של נשים רבות, לעיתים אחרי לידה היא בלתי נמנעת. למה זו בעיה? מדוע אנחנו צריכים ״לפתור אותה?״

https://www.instagram.com/p/B37m8_mHe4W/

אני מרגישה אמביוולנטיות גדולה לנוכח הידיעה, שיקח המון זמן עד שנשים יפסיקו לקנות מחטבים ואם כך – אולי עדיף שהם יוצגו על מגוון סוגי גוף? בכל הנוגע אליי חשוב לי לומר שאיני מעוניינת שימכרו לי פריט לבוש מדכא, שאסבול בזמן הלבישה שלו במעטה של העצמה. נכון, יש גם חזיות, גוזיות ותחתונים והרי מה כזה נורא בחזיה תומכת? ומי אני שאומר לאישה אחרת לא לקנות תחתון שהיא מרגישה יותר שלמה בו? השאלה היא למה היא צריכה תחתון ״אוסף״ על מנת להרגיש שלמה מלכתחילה.

 והמחטבים של ״סקימס״ במה הם שונים מאיפור? או מלק ג׳ל שהורס את הציפורן וניתן לטעון שהוא מיותר, הם לא שונים מהסרת שיער ולמעשה מכל גינוני היופי שנשים מקיימות כחלק מסט הסכמים חברתיים. אבל אני מבקשת לשאול (בעיקר את עצמי) מה המקור והסיבה שאני בוחרת לקיים את כל הגינונים האלו? באילו מקומות הבחירה שלי היא כנה ושלמה ואיפה אני מרגישה לחץ לפעול בצורה מסוימת רק בגלל שהחברה אמרה לי. 

אני מאמינה בדיאלוג פנימי ובשיח על איפה עובר הגבול. בידיעה ברורה שאין באמת דבר כזה בחירה חופשית, כולנו שטופות מוח ומופצצות במסרים על בסיס יום יומי , מה מותר ומה אסור ומה בכלל יפה ואסתטי – ולמה? חשוב לי רק להזכיר – שבסופו של דבר יש בחירה והיא שלנו וכל אחת זכאית לבחור לעצמה את מה שנוח לה. הקמפיין של חברת מוצרי הסרת השיער ״בילי״ היא הדוגמא הטובה ביותר, גיוון אבל בעיקר – בחירה.