אם אתן ואתם משתמשי טיק טוק אולי יצא לכן.ם כבר לשמוע את השיר “Victoria’s Secret” של Jax שהפך ויראלי. מה כל כך מיוחד בו? מדובר בעצם ב"שיר" שלועג למותג, המיתוג שלו והעובדה שהוא מרוויח מדימוי גוף שלילי. ולמרות זאת נראה שמנכ״ל החברה הנוכחי דווקא מאוד מרוצה מהפרסום והויראליות לה זוכה השיר. ״אני לא חושב שהשיר מציג אותנו באור שלילי״ אמר בשיחה עם אנליסטים בחברה. אז מה קרה שם? זה הסיפור מההתחלה…
הכל התחיל מזמרת אחת שכתבה שיר על דימוי הגוף השלילי שהיה לה בתור ילדה.
ג'קי מיסקאניק היא זמרת אמריקאית מניו ג'רזי הידוע באופן מקצועי בתור Jax. בעבר היא סיימה במקום השלישי בעונה ה-14 של התוכנית אמריקן איידול והיום היא חתומה באטלנטיק רקורדס. את השיר שכתבה על ויקטוריה סיקרט וחווית דימוי הגוף השלילי שלה בתור ילדה היא העלתה לטיק טוק. ומאז הוא הפך ויראלי ואף זכה להיכנס לרשימת Hot 100 של בילבורד.
אלו מילות השיר שחוזרת על עצמן שוב ושוב בסאונד בטיק טוק. בתרגום חופשי כמובן:
"הפסקתי לאכול, איזה באסה. אי אפשר לצרוך פחמימות בעונת ה- hot girl summer [מעיין סלנג אמריקאי ל "להיות כוסית בקיץ"]. אם רק הייתי יכולה לחזור ולדבר עם עצמי הצעירה הייתי אומרת לה… פססט, אני יודעת מה הסוד של ויקטוריה סיקרט. ואת לא תאמיני אבל היא בכלל איש מבוגר שגר באוהיו. שעושה כסף מבנות כמוני, מרוויח מבעיות דימוי גוף ומוכר עור ועצמות עם ציצים גדולים. כן אני יודעת מה הסוד של ויקטוריה, המציא אותה בחור!"
מהר מאוד שמעו על השיר והתהילה לה הוא זוכה ברשתות החברתיות גם במשרדי החברה.
בשיחת ועידה עם אנליסטים אמר מנכ"ל החברה הנוכחי מרטין ווטרס שהחשיפה לו המותג זוכה בעקבות השיר דווקא חיובית בעיניו. "אנחנו באותו עמוד [עם הזמרת]. אנחנו מסכימים עם מה שהיא אומרת ושמחים שהיא מעלה את הנושא לסדר היום. אני לא חושב שזה מציג אותנו באור שלילי אלא מציג בצורה נכונה את התעשייה כולה. אנחנו בחברה רוצים להיות הפנים של השינוי ולא נציגים של העבר. אז אני שמח שיש לנו את ההזדמנות הזו". עוד נשאל על הדוקומנטרי של חברת הסטרימינג HULU שיצא ונקרא 'ויקטוריה סיקרט מלאכיות ושדים'. על כך ענה כי לא מדובר ב"אירוע" מיוחד.
@kaileybreyer Come love yourself with me sisterssss #bodyimage #bodypositivity #confidence #girls ♬ Victoria’s Secret – Jax
אך נראה שהשינוי שהמותג עושה לא ממש תפס עדיין אצל הצרכניות
בעוד רבים לא ממש מבינים מה השתנה בכלל, המכירות של החברה צנחו בכמעט 6% נוספים ברבעון האחרון. נראה כי המשקיעים של המותג חצויים בעמדתם. מצד אחד המנייה של החברה ממשיכה לצנוח. היא תשלים השנה ירידה של 46% מהערך שלה. שנה שניה ברציפות בה היא רק יורדת. מצד שני הם טוענים כי הירידה במכירות מגיעה בכלל בגלל האינפלציה והעובדה שהצרכנים חוסכים. החברה מצידה פרסמה מכתב של מנכ"לית חברת הבד PINK ברשתות החברתיות כמענה לשיר. במכתב היא כותבת שגם היא מזדהה עם מילות השיר ומודה שחייבים להודות בטעויות שנעשו כדי לצמוח ולגדול. עוד היא כותבת כי החברה יצאה למסע חדש והם מחוייבים לבנות קהילה חדשה בה כולם מרגישים שרואים ומכבדים אותם.
רבות מהעוקבות וכן גם הזמרת עצמה לא ממש קנו את המכתב התגובה של המותג
בסקשן התגובות ניתן לקרוא לא מעט תגובות שליליות על מגוון נושאים שה"קהילה" של המותג לא מרגישה שמתייחסים אליהן. ראשית, מגוון תגובות שקוראות למותג להחזיק את טווח המידות הרחב שהוא כביכול מציע גם בחנויות. ולא רק באונליין. עוד אפשר למצוא תגובות שאומרות שהמידות המגוונות לא תואמות את המציאות, "הלארג' שלכם הוא סמול שמתאים לי רק לכפות הרגליים" כתבה גולשת אחת. וכן גם מגוון רחב של תגובות שקוראות להחזיר את המלאכיות והתצוגה נתית אבל עם מגוון רחב של נשים מכל הסוגים והצורות. "תחזירו את הגלאם, תנו לנו מה שאהבנו בצורה מגוונת ולא תנסו להיות משהו שאתם לא" כתבה אחת מהגולשות שקיבלה לא מעט לייקים על התגובה שלה.
גם הזמרת לא איחרה לשתף את התחושות שלה מהמכתב של החברה.
היא העלתה סרטון לטיקטוק ובו אמרה "אני רוצה להיות ברורה, מעולם לא רציתי 'לבטל' את המותג. אני רק כותבת שירים. אני שרה את האמת שלי ואני מקווה שאנשים יוכלו להזדהות. אבל זה די מדהים שהצלחנו לתפוס את תשומת ליבו של מנכ"ל חברת ענק שכזו. בפוסט שלהם הם מבקשים להביא אותי לדיון אבל אני לא שרתי על דבר חדש. האם חברות כמו ויקטוריה סיקרט תרמו לדימוי הגוף השלילי שלי? כן. אבל לא צריך שיר ויראלי או וי כחול כדי שישמעו את הקול שלנו."
אנחנו במערכת המגזין עדיין מאמינות בלב שלם שבחברה אין מי שרוצה באמת ליצור שינוי חיובי עבור הצרכניות שלה. כל הקמפיינים המגוונים בעולם או ה"קולקטיב העשיר" שיצרו לא יוכלו למחוק את השנים והטעויות והאמירות שהחברה מייצגת. אז האם הם מחויבים באמת? רק הזמן יגיד אבל בינתיים זכרו שהכסף שלנו הוא כוח. וחשוב לתת אותו לאנשים וחברות שמעריכים ורואים אותנו הצרכנים כבני אדם ולא כארנקים.
