כבר מעל לחמש שנים עוסקת תעשיית האופנה בשאלה – איך היא יכולה להיות מזהמת פחות. "קיימות" הפכה למילת מפתח שכבר ב-2019 חששנו שרבים רואים כטרנד חולף ולא נושא מהותי. אלא שמאז התעשייה והעשייה התפתחה והגענו למצב שונה לחלוטין. שנת 2023 הפכה את המילה קיימות למילה גסה. אבל מה יהיה ב-2024?
אי שם ב-2019 כתבה כתבת המגזין באותה תקופה זיו נאור כי התעשייה עושה "ניצול ציני של בסכנה האמיתית לכדוה"א ושעלינו לפקוח את העיניים". אך נראה שזו הייתה רק ההתחלה.
משך חמש שנים ממנה התעשייה אנשי מקצוע, מדענים ואפילו סטארטאפיסטים לפתור את בעיית הייצור והזיהום שלה. יוזמות, חברות, איגודים ושלל המצאות אחרות קמו והבטיחו לעשות שינוי. פותחו מדדים מדעיים מדויקים, קואליציות סחר גדולות ולמרות זאת כלום לא הצליח להביא לשינוי מהותי במודל העסקי של התעשייה. כלום לא הצליח להוכיח את עצמו כרווחי יותר מזיהום בקנה מידה קטסטרופלי.
אז מה עשו? הבטיחו. יצאו בהצהרות גדולות שלא היו מגובות. חברות קוסמטיקה מיהרו לפרסם שהבקבוקים שלהן 100% "מתמחזרים" והטעו צרכנים לחשוב שהם מראש עשוים מפלסטיק ממוחזר. אחרות טענו כי הן יהיו 100% טבעיות אבל באותיות קטנות כתבו עד 2030. וכולם רצו להציב יעדי איפוס פלטות כאשר בפועל הם לא יכולים לדעת מה אחוז הפליטות שפסי הייצור שלהם מייצרים.
ואנחנו הצרכנים ציפינו לשינוי שהובטח הפכו חדים וערניים יותר. דאגנו להעמיד מותגים במקום ולהראות להם כי אותנו לא ימרחו.
מותגים מצאו את עצמם בתיבעות ענק, מושמצים אותם ואפילו מקונסלים. ועם חשבנו שהלחץ החברתי יאיץ במותגים והתאגידים, ההפך הוא הנכון. התאגידים החליטו לזרוק את הקיימות לפח. לא להתייחס לנושא ולהתחמק מהמילים הגדולות שהם התעטרו בהן שנייה לפני. כך לדוגמא, חברת H&M שעבדה על שילוב יותר חומרים ממוחזרים ומתחשבים בסביבה במוצריה נתבעה על הטעייה בתג שלה. היה נראה כי זה הסוף לתעשיית הגרין וושינג והקיימות ושמשהו גדול ישתנה באופן בו אנחנו רואים "אופנה מתחשבת יותר בסביבה."
אלא שלפני כחודש פסק בית המשפט כי ענקית האופנה לא הטעתה צרכנים ולא עשתה גרין וושינג. רבים הופתעו כאשר השופט צידד דווקא בענקית האופנה השוודית. "[החברה] מעולם לא הציגה או תיארה באופן פומבי את המוצרים שלה כמקיימים. או אפילו יותר מקיימים מהמתחרים שלה" אמר השופט בפסק הדין. "אלא שהחברה מציינת כי בקולקציה הזו נעשה שימוש ביותר חומרים מתחשבים בסביבה. ושהליין כולל את המוצרים הכי מקיימים שלו".
אז עלתה השאלה מה יקרה עכשיו, שנתיים לאחר שהתעשייה התחמקה מהמילה "קיימות" כמו מאש. נראה שבחודשים האחרונים חלה תפנית בעלילה.
בחודשים האחרונים אנחנו רואים כיצד האיחוד האירופי נרתם למאמץ. העתיד יהיה כזה בו הרגולטור הוא מדיני ולא תאגידי. מי שיחליט מה ירוק יותר או פחות יהיו ממשלות וכך אף אחד לא יוכל לנווט את המשמעות של המילה והנעשה בה לפי צרכיו האישיים. והתאגידים הם לאט לאט חוזרים לדבר על המודל המקיים כאילו מעולם לא הפנו לא עורף.
קחו לדוגמא את קונגלומרט האופנה הגדול בעולם, LVMH, ששוויו נאמד על כ-397.26 מיליארד דולר. מחלקות שלמות הוקמו במטרה לשנות את התעשייה. לעשות שינוי פנימי בבתי האופנה של המותג ולייצר אופנה אחרת. ואילו רק בשבוע שעבר דיווחנו לכם פה כי ההישג הכי מרהיב שלו היה הפחתת 10% מצריכת האנרגיה בכל החנויות. זה לפחות מה שהציג לראווה ביום הקיימות המיוחד שהרים יחד עם UNSECO.
אבל מה יהיה הלאה?איך נבטיח שהנושא החשוב של שינוי התעשייה לא יהפוך שוב לטרנד? נמשיך באקטיביזם החברתי אבל הפעם נעמיד במקום גם ממשלות. נמשיך ללמוד לצרוך פחות כדי שהחברות הגדולות ירגישו את הכוח של הכסף שלנו. וחשוב מכל נתמוך בתעשייה המקומית שלנו ונחזק אותה ולא תאגידי ענק מזהמים.
