2024 היתה אמורה להיות שנת המפנה עבור ענקית הג'ינסים האמריקאית ליוויס. עם מנכ"לית חדשה שנכנסת באופן רשמי לתפקיד. ותוכנית עבודה סדורה ומאתגרת שמשנה את האופי של החברה כמעט מהיסוד. ולמרות שבהתחלה הכל נראה זוהר, דווקא המודל העסקי הפיל את החברה ברבעון הראשון…
מנכל"ית חדשה וגל פיטורים נרחב, ככה החלה את השנה חברת הג'ינסים המיתולוגית
בתחילת השנה נכנסה מישל גאס, לשעבר המנכלית של תאגיד KHOL, לתפקידה באופן רשמי. וזאת לאחר שנת חפיפה בה עבדה תחת המנכ"ל הקודם צ'יפ בר. את התוכנית שלה להבראת החברה וצמיחתה החלה לכתוב כבר בשנת החפיפה. וחלק נרחב ממנה התחיל להיות מיושם עוד לפני שבר עזב את החברה באופן רשמי. כך העלייה במכירות של המותג שנרשמה ברבעון האחרון של 2023 נזקפה לזכותה, ולא לזכותו.
חלק בנפרד מהתוכנית הרב שנתית שהכינה היה צמצום החברה. צמצום כה נרחב שעל פי הנתונים הראשונים היה אמור לחסוך כ-100 מיליון דולר בשנה וזאת למרות תשלום הפיצויים. אלא שבעקבות המהלך ולאחר פיטור מאות עובדים כמתוכנן. החברה ספגה הפסד של 10.6 מיליון דולר שנגרם מהפעם בתחזית עלות הפיצויים.
אלא שזו לא המכה האמיתית. המכה האמיתית היא ההפסדים שנגרמו משינוי המודל העסקי.
עד היום היתה ליוויס מוכרת את מוצריה באופן ישיר אך גם דרך משווקים. אלא שאם כניסתה לתפקיד של גאס הוחלט לשנות כיוון. לעבור למכירה ישירה לצרכן בלבד. בטווח הארוך המודל הזה אמור היה לחסוך מאות מיליונים בעלויות תפעול ואספקה למשווקים שלה. בעוד ליוויס לא הפסיקה את המכירה למשווקים באופן רשמי וגורף הצמצום שלהם הוביל לירידה משמעותית במכירות. אבל יש גם סילבר לינינג, חלה עלייה של 7% במכירה הישירה לצרכן.
ליוויס היא לא החברה היחידה שבחרה בשנה האחרונה לשנות את המודל העסקי שלה לכזה הממוקד במכירה לצרכן.
קחו לדוגמא את נייק. ב-2017 בחרה ענקית הספורט האמריקאית לצמצם משמעותית את כמות המשווקים שלה. אז היא הפסיקה את המכירה הסיטונאית לענקיות כמו זאפוס, אורבן אאוטפיטרס, דילרדס ועוד. המטרה שלה הייתה להרחיב את קהל הלקוחות הישיר ולהתמקד בלייצר להם את חווית הקנייה הטובה ביותר. ואכן על פי דוחות ודיווחים הדבר עבד וצרכנים רבים עברו לקנות בצורה ישירה. ב-2022 הרגיש גם שהבחירה במודל העסקי השתלמה שכן החברה סיימה עם רווח של 18.7 מיליארד דולר וצמיחה של 14%.
אלא שמה שנייק וליוויס לא לקחו בחשבון זה את האינפלציה העולמית שהביאה לשינוי תפיסה צרכני. אינפלציה שתביא את הקונים להפחית את כמות הקניות בצורה משמעותית. וכן גם לחפש מחירים זולים יותר או אלטרנטיבות למוצרים האהובים עליהם. כך יצא שרבים מהצרכנים חזרו לקנות אצל המשווקים ואתרי הסחר. כי שם הם יכולים להשיג עסקאות טובות יותר. ולא פעם להנות גם מהנחות סוף עונה שהחברה עצמה לעולם לא תציע.
המנכ"לים של 2 החברות נשמעו בחודשים האחרונים בטוחים בבחירה שלהם. הם מאמינים כי לטווח הארוך מודל המכירה לצרכן ישתלם גם אם יש מהמורות בדרך.
