עבור רובנו נראה כי ענקיות האופנה הבינלאומיות שולטות בעולם. עם מאות סניפים בגלובוס, השפעה יוצאת דופן וקהל לקוחות אדיר. אלא שעבור אותן ענקיות ה"השתלטות העולמית" נראית כמו חלום רחוק. מסתבר שיש שוק אחד אליו הן לא מצליחות לחדור. לא משנה כמה כסף ומאמצים הן ישקיעו. כי המכשול הכי גדול שלהן הוא בכלל… תודעה.
מה הוא אותו שוק נכסף? בטח לא תתפלאו לשמוע שמדובר בשוק הסיני, זה ששווה 227 מיליארד דולר.
מסתבר שהקהל הסיני פשוט לא מוכן לשלם יותר "הרבה כסף" על מותגים מערביים. באחד הפרקים של סיידנוט דיברנו עם ניקה יעקובוב בדיוק על הנושא הזה. יעקובוב, אחת מהבעלים של EN CULTURE, סיפרה כיצד הצרכן הסיני תופס את המוצר המערבי כ"זול".
על התפיסה אחראית התוכנית הממשלתית סין 2030. זו שנועדה לשנות את הגישה של העולם אל "הייצור הסיני". את ההצלחה המקומית של התוכנית שיצאה לפועל ב-2012 רואים כבר היום. בעזרתה הממשלה הצליחה להביא את הציבור להאמין שהבחירה הכי טובה היא המקומית. כי המוצר הכי איכותי ונגיש הוא המקומי.
אותה תפיסה הביאה בסופו של יום את ZARA ו-H&M לסגור סניפים במדינה ולהפסיק למכור באתרי הסחר הגדולים שלה.
מ-2013 ועד 2017 על פי BOF הייתה פותחת H&M בסין בממוצע כ-100 סניפים בשנה. הצמיחה הייתה אדירה וענקיות האופנה חשבו שהן הצליחו לפצח את המשוואה שהיא הצרכן הסיני. אלא שאז הגיעה מלחמת הסחר עם ארה"ב והכלכלה הסינית התדרדרה בצורה חדה. דבר שהוביל גם לירידה "בביטחון" של הצכרנים באותם מותגים גדולים.
היום כבר הגענו למצב בו החסרונות במותגים המערביים ברורים אבל הם גם לא כאלה שהצרכן הסיני באמת מוכן להתפשר עליהם.
אם נשים בצד את עניין הפטריוטיות או הנאמנות… לצרכן הסיני הרבה יותר קל לצרוך "מקומי" מכמה סיבות. מחקר של חברת פורסטר בשם “From Dominance To Decline: Global Brands Are Losing In China", טען כי המותגים המערבים פשוט לא מעריכים בצורה הנכונה את הצרכן הסיני. ראשית, המותגים המקומיים מצליחים להתעדכן בטרנדים הרבה יותר מהר מהחברות המערביות. שנית, באופן גורף מעידים הצרכנים שהמוצרים שמיוצרים בסין פשוט עשויים טוב יותר. וכן גם נמכרים במחירים נגישים יותר.
שלישית, מסתבר שהצבעוניות הסינית לא זהה לזו המערבית והרבה פעמים המערביים פשוט מפספסים בפלטת הצבעים. והטיעון הרביעי והלא יאמן? טווח המידות של המותגים המקומיים פשוט מדויק להם. כן, שמעתם נכון. אחת התלונות שעלו במחקר וכן גם בכתבות אחרות היא טווח המידות. מסתבר שהצרכן הסיני הממוצע פשוט לא יכול לקנות בזארה. וזאת כי מידה S פשוט ענקית עליו.
כמובן שישנם עוד משתנים בכל הנוגע להצלחה. שיקולים שיווקים, עסקיים ומגבלות כאלו ואחרות. אבל בבסיס הרבה לפני העסקי, ענקיות האופנה המערביות מפסידות את השוק הסיני כי הן פשוט מאוד לא סיניות. או יותר נכון, לא מבינות אותו. בצורה הכי פשוטה שיש.
