תעשיית האופנה הבינלאומית חוותה שינויים והישגים יוצאי דופן בשנים האחרונות. בהתאם לאווירה היא ממשיכה למתג את עצמה גבוה יותר, רחוק יותר ויקר יותר. אבל האם הרצון לייצר אקסקלוסיביות יביא אותה בעתיד הרחוק לקריסה?
תעשיית האופנה הבינלאומית ממשיכה בשנים האחרונות להעלות מחירים ולמתג את עצמה מחדש כ… "לא נגישה".
6 השנים האחרונות בתעשיית האופנה מרגישות כמו כמה עשורים. מהפסדי ענק בעקבות המגפה ועד לשבירת שיאי רווחים של כל הזמנים שלאחריה. ראינו עלייה בביקוש וצריכה אובססיבית ואחריה ירידה חדה בעקבות המצב העולמי והאינפלציה. השינוים הקיצוניים הפכו עבור בתי האופנה והמותגים הגדולים רגע חשוב. בו הם חייבים "להתארגן מחדש" ולדאוג שהעסק שלהם יהיה נחשק ורווחי לא משנה מה יגיע בהמשך.
לשם כך רבים הופכים את המותגים שלהם לבלתי נגישים, שוב. הקו ברור, חיזור אחר עשירים העולם שיכולים לאפשר לעצמם פריטי לאקשרי בכל תקופה ומחיר. ויצירת הייפ חדש למותג עצמו בכך שהוא הופך דבר נדיר שבאמת אין לכל אחד. הנתונים מצביעים כי מאז 2019 מותגי היוקרה העלו את המחירים שלהם בממוצע ב-52%.
על פניו נראה כי מדובר בתהליך שיווקי הגיוני אלא שבתור דעה מהשבוע שעבר העלאה מייסד BOF אימרן אחמד נקודה חשובה. מותגי העל ובתי האופנה לא לקחו בחשבון את עליית שוק היד שנייה.
בעבר הצעד השיווקי הבסיסי של העלאת מחירים היה משיג למותגים בדיוק את האקסקלוסיביות אליה הם חותרים. אלא שהמשחק השתנה והיום שוק היד שניה מאפשר לצרכנים להמשיך ולרכוש את אותם פריטים לפעמים בעשירית מהמחיר. "כאשר אפשר לקנות פריט לאקשרי יוקרתי במצב מעולה בשוק היד שניה, למה שנחסוך את הכסף לקנות בדיוק את אותו המוצר במחיר מופרז מהחנות?" כתב בתור הדעה אחמד.
ואכן זו הסיבה שהאסטרטגיה הזו כבר לא אפקטיבית. ראשית, העלאת המחירים לא מונעת באמת מהצרכנים "הרגילים" להשיג את המוצר. ושנית, היא גורמת לצרכנים "העשירים" לחשוב פעמיים על הרכישה. כי קודם כל, מדובר בכל זאת בפריט יקר שהמחיר שלו עלה מאוד (למשל על פי נתונים כ-90% בתיקי שאנל מ-2019). ושנית כל, אם יש אותו לכל אחת ברחוב… האם בכלל שווה לי לשלם עליו סכום כזה?
