איך הופך בית האופנה המשפיע והנמכר בעולם לספינה טובעת? אם מסתכלים על הנתונים של החודשים האחרונים התמונה מאוד ברורה. החל ממינוי מעצב ראשי חדש בתקופה מאתגרת לתעשייה כולה ועד ליציאה לתהליכי מיתוג גרנדיוזים שלא תואמים את הלך הרוח של הלקוחות. אבל האם המסמר האחרון בארון של גוצ'י הייתה בכלל תצוגת הריזורט שהתקיימה השבוע?
אפשר לומר שעבור סאבטו דה סרנו המעצב הראשי החדש של גוצ'י זה העיתוי הגרוע ביותר להציג קולקציה חדשה. מצד שני ראוי לומר, שהעיתוי כל כך גרוע בעיקר בגלל דה סרנו עצמו.
תחת אלסנדרו מיקאלה היה בית האופנה גוצ'י הנמכר והנחשק ביותר בעולם בשנים האחרונות. מיקאלה הצליח להציל מותג וגוסס ולהפוך אותו לאימפריה בזכות שינוי דרסטי ויסודי. גוצ'י של מיקאלה לא היה נראה כמו גוצ'י הקלאסי, הישן הנדוש. וזה בדיוק מה שמשך אליו את הקהל. כולם רצו להיות חלק קטן מהתחושה שבית האופנה הביא איתו. זוהר, נוצץ, משונה אך מהפנט.
העזיבה של מיקאלה לא הייתה צפויה, אך באקלים המשתנה שנוצר בעולם היה ברור שגם בקרינג ירצו שינוי. בצעד שנראה הגיוני, קיבל את המושכות סבטו דה סרנו שעבד במותג מעל עשור ובנה את דרכו בעקביות לפסגה.
אלא שכנראה שהתהילה לה זכה מיקאלה ובה חזה מקרוב דה סרנו הצליחה להוציא אותו משיווי משקל. וכך בלי להסס הדבר הראשון שעשה היה למחוק בהנף יד את העשייה של קודמו. הוא אף אמר בקול ברור ומובהק שהוא הגיע להנחיל את "המורשת שלו" (להזכיר את הדוקו שעשה לעצמו?).
תהליך המיתוג החדש שיזם או כפה דה סרנו על המותג הפך בחודשים מאז יצא לשוק לבדיחה עבור רבים.
״גוצ׳י נראה יותר מידי כמו זארה״ אמרה אשת יחסי ציבור מובילה בארץ. ואכן מדובר בתחושה שיש לרבים ובאה לידי ביטוי גם בנתונים והדוחות של המותג. לפני כשבועיים הודיע הקונגלומורט שמחזיק בבית האופנה, קרינג, כי הוא מוריד את תחזיות הרווח שלו. וזאת לאור הביצועים הנמוכים של המותג. כמה נמוך אתם שואלים את עצמכם? ברבעון האחרון ירדו המכירות ב-18% בלבד. אבל אם מסתכלים על המחצית הראשונה של 2024 מדובר כבר בירידה (על פי ביזנס אינסיידר) של 45%! כן, קראתם נכון, כמעט חצי.
אז הגיע תצוגת הריזורט שהתקיימה בשבוע האחרון בלונדון. תצוגה שהייתה אמורה להיות עוד הזדמנות עבור המעצב להראות את הרבגוניות אליה הוא מכוון.
במבט ראשון אומר לעצמו הצופה, אני יכול לראות את קו העיצוב שלו. קלאסי, מחויט, מהוקצע אבל עם דיטיילים מיוחדים ונוצצים. ולמרות שמדובר בקולקציה שיש בה פריטים יפים מאוד, היא לא מושכת. היא לא מרגשת. ובעצב רב היא גורמת לאנשים ברשת לקרוא לה "שיתוף פעולה מיוחד עם רשת אופנה מהירה". או להספיד את "הגוצ'י שהם כל כך אהבו".
ולמרות שאפשר להמשיך לדבר על הבגדים עצמם (ויש על מה לדבר) אני רוצה להגיע לנקודה אחרת. בעיני עולה השאלה מה היא הטעות של דה סרנו? אם תשאלו אותי מדובר אולי בביטחון עצמי מופרז. שכן כאשר מעצב (מוכשר מאוד יש להבהיר) מקבל לידיו את בית האופנה המצליח והאהוב בעולם… הוא לא יכול להתעלם מהדרך שאותו בית אופנה עשה. הוא לא יכול למחוק בלילה אחד ולגמרי את הדי אן אי שהביא אותו עד הלום.
וזו בדיוק היתה הבחירה הראשונה של המעצב. הוא לא ניסה למחוק את גוצ'י אלא את מיקאלה. וכך בטעות ועל הדרך הוא מחק גם את ההצלחה והאהדה לו זכה המותג כולו.
