תאגיד הקוסמטיקה אסתי לאודר הפך בשנים האחרונות לאחד הגדולים והיוקרתיים ביותר בשוק. עם אינספור חברות מצליחות ומפורסמות תחת כנפיו הוא אמור היה להפוך ל-LVMH של התעשייה. אלא שהמצב שלו לא מזהיר כמו שהייתם מצפים. השבוע הוא השלים את הרכישה של DECIEM והחזיר לעצמו קצת אוויר לנשימה.
בשנים האחרונות נראה כי המותגים היוקרתיים בהם מחזיקה אסתי לאודר לא מצליחים לתפוס את תשומת לב הלקוחות.
רוב המותגים בהם מחזיקה החברה הם מותגי קוסמטיקה וביוטי ותיקים. החל מ-too faced שהייתה הצעקה של העשור הקודם. ועד לענקית קליניק שאותה אין ממש צורך להציג. אותם מותגים למרות ההצלחה נתפסים על ידי הצרכניות החדשות כמיושנים. יש להם כמות גדולה מאוד של מוצרים שלא משתנים. והם לא מצליחים לעמוד בקצב ההשקות אליו התרגלה התעשייה. זו הסיבה שהתאגיד הכריז בשנה האחרונה על ירידה במכירות וכן גם גל פיטורים רחב.
את מירב ההשקעה שמה החברה בשנים האחרונות על רכישת מותגים צעירים ומוצלחים לפורטפוליו שלה, אסטרטגיה שרבים היו חלוקים לגביה.
בעוד המתחרה לוריאל עמלה על חתימת חוזי ייצור ופיתוח עם בתי אופנה גדולים כמו פראדה ומיו מיו. לוריאל רצתה לרכוש את כל השחקנים החזקים בשוק. כך לדוגמא ב-2022 שילמה סכום אסטרונומי בכדי לקנות את המותג טום פורד. כולו. התאגיד הסכים לשלם לפורד 2.8 מיליארד דולר כדי להיות הבעלים הרשמיים של המותג. הרכישה הגדולה ביותר שביצעה החברה מאז חתמה על רכישת את חברת הקוסמטיקה Deciem ב-2.2 מיליארד.
כך נוצר מצב בו את מירב כספה הוציאה על אותן רכישות במקום כמקובל לאחרונה… להשקיע בייצור מוצרים חדשים. רק בשנה האחרונה אפשר היה לראות את הירידה במכירות כתצואה מביקוש נמוך בסין. ירידה במכירות שהגיעה כתוצאה מביקוש נמוך באירופה וכן גם ירידה של כמעט 15% בשווי המנייה שלה.
אלא שהשבוע היא קיבלה זריקת חמצן – היא השלימה את הרכישה של DECIEM והפכה למרוויחה היחידה מההצלחה שלו.
התאגיד השקיע בחברה המחזיקה במותג THE ORDINARY כבר ב-2017. חברת הקוסמטיקה הנגישה צמחה בצורה בלתי נורמלית בעולם. בשנים האחרונות היא התרחבה לשווקים של הודו, דרום אפריקה והמזרח התיכון. והשיקה עשרות מוצרים חדשים שהפכו ויראלים. בהתאם לאורך השנים ככול שהצלחת המותג בעולם גברה כך התאגיד השקיע בה עוד ועוד.
כך נוצר במצב בו ב-2021 התאגיד ביקש באופן רשמי לקנות את החברה כולה. החוזה הרשמי נחתם ב-2022 והשבוע הסתיימה הרכישה והשליטה עברה לאסתי לאודר. דה אורדינרי הפכה בשנים האחרונות בזמן שמותגים אחרים דשדשו לסוס המנצח של התאגיד. זו שהכניסה המון כסף ואיזנה את המצב הכלכלי של החברה.
