בית האופנה ברברי חווה אינספור טלטלות בשנה האחרונה. הכשלונות נערמים, ההפסדים לא עוצרים והמנכ"ל האחרון הודח בהליך בזק. אבל למה המנכ"ל החדש מבטיח להמשיך בדרכו של קודמו ולשמור על המיצוב הגבוהה? זה שפגע במותג בצורה הכי קשה. הנה הפרטים…
בשנה האחרונה ראינו כיצד בוחרים בתעשיית האופנה למצב מותגים מחדש על מנת לחזק את "היוקרתיות" שלהם
נתוני המכירות של הרבעונים האחרונים מוכיחים כי הבינג' האינסופי של הצרכנים ממעמד הביניים הגיע לסופו. את הסוף חזו בתי האופנה ומותגי העל כבר לפני שנה אז הרגישו את הירידה במכירות על בשרם. כדי לפצות על הירידה הזו הם נאלצו לפנות מחדש אל קהל היעד האמיתי שלהם – עשירי העולם. אלו שיכולים להרשות לעצמם לבזבז אלפי דולרים על פריט לבוש בכל עת. על מנת לעשות זאת גישת השיווק השתנתה. ובהתאם גם תמהיל המוצרים הפך יוקרתי הרבה יותר.
ולמרות שלחלק מהמותגים זהה עבד… לבית האופנה ברברי הדבר התפוצץ בפרצוף. כך כתבה שהתפרסמה ב-BOF במאי הראתה כיצד המיתוג הגבוהה ששינה את פניו 3 פעמים בעשור הוא זה שפגע הכי הרבה בחברה. כהוכחה הובאו נתוני מניות החברה שנפלו בשנה האחרונה ב-57% ונסחרות במחיר הנמוך ביותר שנראה בחמש השנים האחרונות.
אז הביאו מנכ"ל חדש בהליך בזק שאמור היה לשנות אסטרטגיה ולהוציא את המותג מהבוץ. אלא שהוא מתחייב בימים האחרונים לדבוק באסטרטגיה של קודמו.
המנכ"ל, ג'ושוע שולמן, הוא אמריקאי שמגיע לבריטניה בכלל ממייקל קורס וקואץ'. שם הצליח מאוד בזכות הבחירה למצב את המותגים כיוקרה נגישה. ולפתח אותם בצורה חסרת תקדים. רבים חשבו שהוא יביא את אותה הגישה גם לברברי. אך זה לא המצב, לפחות לא על פי BOF. בימים האחרונים דיווח המגזין כי שולמן התחייב לדבוק במיצוב הגבוה אך "לאזן את המחירים". כך לפחות אמר בשיחות שהתקיימו לאחר תצוגת המותג (המוצלחת מאוד) בשבוע האופנה לונדון. וזאת למרות הקשיים הכלכליים והניתוק מהקהל שהבחירה גרמה למותג.
אבל האם יצליח דווקא המנכ"ל האמריקאי לעשות שינוי מהותי עבור המותג הבריטי ההיסטורי? אנחנו בהחלט נמשיך ונעדכן
