הרבה פעמים כשאני חושבת על קוסמטיקה הדבר הראשון שעולה לי לראש הוא האריזות הורדות של גלוסייר. המותג, שהתחיל בכלל כבלוג טיפוח, עשה מאז 2014 שינוי מהותי בצורה בה כולנו רואים וניגשים לקוסמטיקה. הוא סימן תחילתה של מהפכה, הביא לשינוי דפוסים בתעשייה וגרם למיליוני אנשים בעולם להתמקד ב…סקין. את ההשפעה של המותג אנחנו רואים היום בצורה ברורה. בעולם הצרכנות, בעולם המיתוג וכן גם באופן בו אנחנו תופסות את עצמנו. אז איך קרה שהמותג שהביא לשינוי כל כך גדול, עומד עכשיו בסכנת סגירה?
אי שם ב-2010, כשבלוגים עוד היו דבר, פתחה אמילי וויס בלוג טיפוח בשם Into the Gloss.
הבלוג הפך להצלחה ענקית וכך יצאה שוויס עבדה עם מיטב חברות הקוסמטיקה והאיפור בשוק. אך על פי ראיונות עבר שלה, היא הרגישה שמשהו חסר. שהיא בעצמה לא בהכרח מתחברת לכל המוצרים והמותגים שהיא מפרסמת. לדבריה זאת היתה התקופה בה אנשים התחילו להביעה את עצמם דרך אופנה וטיפוח והיה צריך שינוי גישה. "אף אחד לא רצה שמומחה יגיד לו איך להתלבש או להתאפר. הייתה דרישה לראות איך "אנשים אמיתיים" מתלבשים, מתאפרים או מטפחים את עצמם" אמרה בראיון ל-WIRED על התקופה. וזה מה שגרם לה לפתוח מותג קוסמטיקה משלה ב-2014. כזה שידבר בשפה חדשה ויהיה חלק מרוח התקופה. ומאז הפך ממותג של "בלוגרית" לאחד מחברות הקוסמטיקה המוערכות בשוק.
גלוסייר שינתה הכל. החל מהאופן בו התעשייה ראתה מיתוג ושיווק בזכות העיצוב המינימליסטי הורדרד והאומנותי. לאופן בו אנחנו הצרכניות רואות ומתעדפות טיפוח, כי ערך היסוד שלה היה "עור קודם, איפור אחר כך". מעבר לזה היא הצמיחה גישה חדשה ומודרנית לצרכנות. בפעם הראשונה ראינו מוצרי טיפוח אינקלוסיבים, נגישים יותר בעלי ערך שהוא מעבר לרק "להיות יפה". בעזרת המוצרים של גלוסייר היינו חלק מהשינוי, צרכנו מוצרים בעלי נראות יוצאת דופן שעושים את העבודה ומחסלים את אידיאל הטיפוח והיופי הישן.
ב-2019 החברה כבר הייתה שווה 1.2 מיליארד דולר והתפארה בכך שבכל 32 שניות נמכר עוד בקבוק של גל הגבות המפורסם שלה BOY BROW.
אלא שאז הגיעה מגפת הקורונה ושוק הביוטי הפך רווי במותגים שהם לא פחות טובים. ומשהו במותג הורוד המושלם והמהפכני החל להיסדק. בתחילת המגפה החברה נאלצה לפטר את כל צוות המכירות שלה וסגרה את כל החנויות בעקבות הסגרים. לאחר מכן הורגשה ירידה במכירות גם באונליין. על פי BOF ב-2020 החברה ראתה ירידה כוללת של 22% במכירות בשני הערוצים. אך למרות זאת היא המשיכה לשגשג באופן יחסי. רק לפני חצי שנה הצליחה לגייס עוד 80 מליון דולר מה שעלה את הערך שלה ל-1.8 מיליארד דולר. היא השיקה מוצרים חדשים ואפילו קמפיין רשתות חברתיות ורדרד. שהתחיל להופיע לנו במסכים וסימן עבור רבים התחלה חדשה. או לפחות ציפייה ל"דבר הבא" שהמותג מתכנן. אבל באותו זמן החלה גם מעיין תנועת אנטי גלוסייר ברשתות החברתיות. סרטונים שקראו לחשוף את האמת מאחורי המותג התחילו להציף את האינטרנט. וטענו שהם יכולים להסביר למה הוא כבר לא מה שהיה פעם .
זה יהיה מה שיוביל לפיטוריהם של 80 עובדי מטה של המותג. אז איך זה התחיל?
בקיץ 2020 עובדי הריטייל של המותג החלו להעלות האשמות בחשבון אינסטגרם ייעודי שנקרא Outta The Gloss. העובדים שרובם פוטרו דיווחו בו על התנהגות גזענית וסביבת עבודה רעילה. בעמוד סיפרו על מספר תרחישים גזעניים שספגו בעת עבודתם. חלקם סיפרו על כך שניסו להציף את העובדה כי מוצרי החברה לא מגוונים מספיק ויוצרים מצב לא אינקלוסיבי אך לא התייחסו אליהם. חלקם סיפרו על כך שהמנהלים היו מבלבלים את שמותיהם של העובדים האפרו אמריקאים. כאשר הם ניסו לתקן את הטעות היו זוכים לתגובה בסגנון "לא נורא אתם כולכם דומים". או אפילו על כך שבחברה לא הפסיקו לפרסם כמה הם משקיעים בעובדים שלהם ובתנאי העסקתם. בעוד במציאות הם קיבלו שכר מינימום בלי יותר מידי הטבות וסבלו מהטרדות שונות. הן בחברה וכן גם מקהל הלקוחות שהגיע לחנויות ונהג לצלם או לגעת במדיהם ללא רשות באופן יום יומי. (כל הפרטים בפוסט למעלה). ולמרות שהחברה פרסמה מכתב התנצלות בפני העובדים היה נראה שהדבר לא רציני.
ואכן שנה עברה וגל המחאה הבא הגיע. פחות בצורת מחאה אלא בעוד פוסטים ויראלים שמשווים את גלוסייר לחברות שצמחו אחריה ועושות "עבודה טובה יותר".
רבים ברשתות החברתיות התלוננו על כך שלא יוצאים מוצרים מעניינים חדשים ושאין מספיק חידושים. אחרים התלוננו שהמחיר לא מצדיק את התמורה ושהמוצרים לא "עושים את העבודה". עוד ואולי הכי גרוע, נטען כי המותג לא אינקלוסיבי כמו שהוא מפרסם. ושהוא מדיר נשים הסובלות מאקנה וממשיך לקדם אידיאל סקין "מושלם" כשכולם כבר יודעים שלא קיים. סקנדל נוסף נרשם כאשר לקוחות גילו כי המסקרה הטבעונית מכילה שעוות דבורים והיא בעצם, לא טבעונית בכלל. ושלא נדבר על קו האיפור "PLAY" של המותג שלמרות הציפייה וההשקה הנוצצת נסגר בשקט לאחר חודשים בודדים. זאת בעקבות בעיות קיימות שעלו בקו המוצרים החל מהאריזות ועד לנצנצים לא מתכלים שהיו בחלק מהמוצרים. כל אלו גרמו למרבית הלקוחות שעוד הסכימו להישאר למרות כל הסקנדלים לגמור איתו באופן סופי…
אם יש משהו שאנחנו יודעות טוב מידי הוא שכאשר תרבות הביטול מגיעה אליך. אכלת אותה. במיוחד בארצות הברית. המותג גלוסייר שרד כל כך הרבה "קמפייני" ביטול בשנים האחרונות שזה באמת נס שהוא ממשיך להתקיים. ואף יותר מזה – מדהים שהצליח איכשהו לגייס אליו עוד משקיעים רק בחצי השנה האחרונה. בתגובה לפיטורי 80 עובדי המטה מסרה בהצהרה וויס כי המותג עשה "מספר טעויות בשנים האחרונות" ושהם קצת קפצו מעל הפופיק בגיוס עובדים דבר שהביא לך שהם נאלצו לעשות את הדבר הקשה ביותר ולפטר אנשים בעקבות זאת. "שמנו יותר מידי דגש על פרויקטים אסטרטגיים שונים שמנעו מאיתנו להישאר חדים ומפוקסים במשמעות האמיתית של העסק – פיתוח מותג הביוטי שלנו". אבל כשהשוק רווי מותגים שיודעים להתפקס ולהביא לצרכן מוצרים בעלי ערך ממשי נראה שאין לצרכנים זמן לחכות שגלוסייר יתאפסו על עצמם…
