לפני כשלושה שבועות עלה לאוויר קמפיין הקיץ החדש של חברת ההלבשה התחתונה הישראלית פמינה. קמפיין שממשיך באופן ישיר את קמפיין התופים המפורסם של השנה שעברה. אבל האם אתם מכירים את ההשראה לקריאייטיב שעומד מאחורי הפרסומת?
בפריסת מדיה רחבה והשקעה של 1.5 מיליון שקל יצא קמפיין הקיץ 2024 של פמינה לאוויר לפני כשבועיים.
בפרסומת נראית הפרזנטורית בר רפאלי, צועד כנגד זרם של נשים במערכות לבוש זהות כשהיא בחזיה בלבד. ברקע מתנגנת הקלאסיקה האל-זמנית "Bitter sweet symphony" של להקת "The verve". וכך ממש כמו בשנה שעברה המותג מייצג מסרים של נשיות תוך כדי שהוא מרפרר להיסטוריה של המוזיקה ותרבות הפופ. מאחורי הקריאטייב לפרסומת עומדת סמנכ"לית השיווק של החברה, טל כדורי.
"בקמפיין הקודם יצרנו שפה נקייה שמרפררת לעולם האופנה הגבוהה ופתיח לפרסומת עם אלמנט הפתעה שנבנה." סיפרה לנו כדורי בשיחה בה דיברנו על ההשראה לקמפיין החדש. "[אז] נתנו המון כבוד למוצר שלנו בבחירת זוויות הצילום והקונטרסט של הצבעים בפרסומות שלנו. ולמעשה עשינו הומאז' לקליפ ישן וידוע משנות השבעים לפרסומת לשוקולד העושה שימוש באותו בשיר של פיל קולינס." הפרסומת של השנה שעברה היתה הצלחה גדולה אשר זיכתה את המותג גם בפרסים והכרה מתעשיית הפרסום.
בהמשך ישיר בחרו בפמינה גם העונה לייצר פרסומת חזקה ובולטת שיש לה היסטוריה וקריצה לתרבות הפופ.
"כמו כל מותג היה לנו חשוב לייצר המשכיות לשפה שייצרנו בקמפיין התופים שעלה בעונה הקודמת עם בר. יצרנו שם שפה מאוד בולטת וחזקה. עם מסר עוצמתי של "תרגישי בנוח, בטוחה בעצמך ובגוף שלך לא משנה מה את עושה." כך על פי כדורי נבחר גם העונה שיר שהוא קלאסיקה. "בחרנו שיר שכולם מכירים ויכול "לגעת" בקשת הקהל הרחבה שיש לנו בפמינה. הרעיון המקורי היה לעשות הומאז' גם לקליפ הזה בו הסולן של השיר הולך בביטחון ברחובות ניו יורק "ולא שם זין" על אף אחד. מסר שמאוד התחבר למסר שלנו מהעונה הקודמת. והמסר שאנחנו מנסים להעביר בפמינה בצורה אלגנטית יותר כמובן."
אלא שבעקבות רוח התקופה בחרו בפמינה לעשות שינוי ולדמות את רחובות ניו יורק לעולם התצוגות של האופנה הגבוהה.
"בפמינה אנחנו עוסקים בעולם נשי, אינטימי ורגיש. מעצם היותנו חיים את העולם הזה אנחנו מנסים בכל עונה לבחון את גבולות הגזרה של המסרים שלנו. ולדאוג שלא יהיו פוגעניים ובעייתיים." הפרסומת על פי כדורי שוב הפכה להצלחה כאשר רוב התגובות לה היו מפרגנות ואוהבות. "בסוף הצלחנו לייצר פרסומת שמעבירה עוצמה וחוזק ובולטת מאוד על המסך."
השיחה עם כדורי על הקריאייטיב של הפרסומת החדש לא נולדה מהאוויר. בפעם הראשונה שנפגשנו, הדבר הראשון שהיה לי לשאול אותה היה "למה דווקא תופים?". כמי שלא למדה שיווק ופרסום לא הכרתי את הפרסומת המפורסמת לשוקולד. ומעבר לכך, לא היה לי שמץ של מושג שרפאלי עצמה מתופפת בחיים האמיתיים. כדורי לא היססה להסביר לי לפרטי פרטים את הסיפור מאחוריי הפרסומת ואני… נותרתי ללא מילים. מדובר היה ברעיון מבריק.
על כן בשנייה שעלתה פרסומת חדשה, רצתי לברר מולה מה היה הסיפור הפעם ולהביא אותו גם לכם.
"אנחנו תמיד נשפטים בכל העשייה שלנו ונמדדים בעין ביקורתית יותר בשל תחום העיסוק שלנו. היו כמובן גם תגובות שלתחושתי נבעו בעיקר מאלה שלא הכירו את הקליפ המקור ולא הבינו את הקריצה בסוף הפרסומת שרפרשה אליו."
