אני לא יודעת כמה מכם אוהבים קפה איכותי אבל אני חושבת שאחד הדברים הכי מספקים שיש זה קפה טוב. בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר בתי קלייה של פולי קפה. אנשים כבר לא מסתפקים בכוס נס קפה פשוטה, הם רוצים יותר מזה – מכונת אספרסו, קפה טחון טרי, מקינטה ומיטיבי הלכת יקנו פולי קפה ומטחנה כדי להכין לעצמם את הקפה מאפס, כמה שיותר טרי.
קפה איכותי והכנתו זה כבר לא נחלתם של הבריסטות בלבד, לא כל קפה הוא טוב ולא כל אחד יודע להכין קפה. אז מה בעצם קרה? למה כולם נהיו פתאום כאלה מקצועניים? האם זה טרנד או שקרה כאן משהו אחר? אז מה זה בכלל קפה איכותי ועל מה אני מדברת? כמו לתנועת הפמיניזם גם לקפה יש שלושה גלי שחרור משלו:
הגל הראשון : המפכה התעשייתית של הקפה
הגל הראשון של הקפה מאפיין עידן שבו צרכני הקפה הבינו שקפה הוא סתם קפה ללא הבחנה במקור או בסוג המשקאות – קפה בפחיות, בדיינרים, נמס וכ'ו. קפה הגל הראשון מתמקד באספקת כוס קפה נגישה, עקבית במחיר נמוך, שניתן לתקן בעזרת תוספים כמו ממתיקים או שמנת חלב.
הגל הראשון לא ניסה לשכנע אותנו לקנות קפה על ידי הצגת מקור פולי הקפה וטיבם. במשך עשורים אנשים בארצות הברית לא ידעו שפולי קפה מגיעים בכלל מצמח אמיתי.
הסיבה לכך היא כי קפה הגל הראשון הרגיש כאילו הוא הגיע ממפעל ולא מחוות גידול פולי קפה. חלוצי הקפה (חברות הקפה הראשונות) הקריבו את טעמו ואיכותו לטובת נוחות וייצור המוני כיוון שהבינו שלא משנה איכות הקפה, משנים החידושים בעיבוד, אריזה ושיווק – אלו יאפשרו לתעשייה להרקיע שחקים בעתיד.
הגל השני: תרבות צריכת הקפה
הגל השני מיוחס בעיקר לחברות קפה כמו Starbucks או Caribou Coffee שיצרו מהפכה בתרבות צריכת הקפה בארצות הברית. החברות התחילו לפרסם את מדינות מקור הקפה, החלו לחקור קפה בדרגת גבוהה ואיכותית יותר. למרות זאת, החברות לא כיוונו את הלקוח לקפה עצמו, אלא לחווית השתייה.
למשל, חברת "סטארבקס" הייתה החלוצה במה שנחשב בעבר "משקאות קפה מיוחדים" בארצות הברית. היא עשתה זאת על ידיי ערבוב תמציות אספרסו עם סירופים מתוקים, בטעמים שונים עם מרכיבים נוספים. קחו לדוגמה את משקאות ה"פרפוצ'ינו" של סטארבקס – זה משקה על בסיס תמציות אספרסו, חלב, סירופ הפרפוצ'ינו (שמורכב מכמה טעמים וסוגי סוכרים שונים), קצפת ושלל טעמי סירופים – וניל, אגוזי לוז, קרמל ועוד.
תרבות שתיית הקפה יצרה עניין חדש דרך חווית הצריכה של הקפה (דרך הלאטה, מקיאטו, קפוצ'ינו, פרפוצ'ינו וכו) ולא דרך סוג ואיכות הקפה עצמו. משמע, סוג ואיכות הקפה שאנשים שתו בתקופת הגל השני הוא אותו סוג קפה ששתו בתקופת הגל הראשון של הקפה.
הגל השלישי: איכות הקפה
הגל השלישי של הקפה הינו גל יחסית חדש שנמצא בהתהוות ממש בימים אלו. המונח "הגל השלישי של הקפה" נטבע ב2002 במאמר של טריש רוטבג ל"The Flamekeeper". במאמר, רוטבג הגדירה את שלושת מהפכות הקפה כ"גלים". את הגל השלישי הגדירה כך: "הגל השלישי הוא, במובנים רבים, תגובה.הגל השלישי מהווה תגובה לקפה רע כמו שזה באותה מידה תנועה לעבר צריכת קפה טוב יותר."
שימו לב, הגל השלישי של הקפה מוגדר לא רק כשלב התפתחותי אלא גם ממש תנועה בעלת חזון לצריכת קפה איכותי והפצתו. ממש כמו ביין, לצרכן חשוב לדעת היכן גידלו את פולי הקפה, איפה בברזיל, איפה בקולומביה, איזו חלקה, מי היצרן, מתי נעשתה קליית הקפה וכ'ו.
הגל השלישי לפעמים מהווה יותר תגובת נגד קפה רע והדרך שקידמו אותו. זה לא ששיווק ופרסום קפה אינם חשובים, הם פשוט כבר אינם הכוח המניע.
אז מה שקרה הוא בעצם דבר כזה:
בגל הראשון הצרכן הוביל את הדרך. הכל עסק בזמינות להמונים בקנה מידה לאומי. עם הגל השני הקפה היה טוב יותר, אך שיווק החוויה היה הכוח המניע. עם הגל השלישי, הייצור והשיווק תופסים את המושב האחורי והמוצר נמצא במרכז הבמה.
נראה שאנשים מחפשים אחר כוס קפה אמיתית ולא רוצים להתפשר על משהו ממוצע. מה שקורה בעולם הקפה כיום מאותת לי בכלל על תופעה שהולכת וצוברת תאוצה במגוון תחומים בחיים שלנו. כפי שאנשים מחפשים אחר המקור, אחר החוויה של טחינת הקפה, הכנתו והשתייה שלו בצורת המקור, כך אנשים מחפשים אחר האותנטיות, אחר חוויות בעלות ערך ומשמעות.
אנשים כבר לא מאמינים לפייק ניוז, פרסומות כבר לא מוכרות כמו פעם והצרכן של המאה ה21 ממש לא טיפש.
