קשה שלא לשים לב שבשנים האחרונות תעשיית האופנה הולכת ומשתנה לנגד עינינו. בין אם מדובר במותגים שבוחרים דוגמניות מגוונות לקמפיינים ולתצוגות שלהם או בכניסה של ייצוגים שעד כה נדחקו אל השוליים אל המיינסטרים (החל מ פלאס סייז ועד לאוכלוסיית הצרכים המיוחדים) – אין ספק שיש שינוי בשטח (איטי ולא חלק ככל שיהיה) אבל הוא קורה.
לעיתים קרובות אני שומעת מושגים כמו ״נשים אמיתיות״ / ״העצמה נשית״ / ״בודיפוסיטיב״ או ״אותנטיות״ נזרקים אל האוויר כאילו היו בצק בפיצרייה שכונתית. (אלוהים עכשיו אני חושבת על פיצה.) דבר שמצד אחד מרגש ומרשים אותי (הנה סוף סוף מתקיים שיח על נושאים שבוערים לי!) אך מנגד מרגיש לי שנעשה במושגים האלה שימוש מוזיל שמאבד לגמרי את המשמעות האמיתית שלו. בניסיון של רשתות ובתי האופנה לשבות את לב הצרכנים ולהיות פופולריות הן מאמצות לחיקן את השדה הסמנטי של ״העצמה״. בפועל הכוונה להיות חלוצי קדמה ומודרניות, לרוב נכשלים וניכר שלא מדובר בשינוי טהור וכנה בעולם הערכים של אותו המותג. אלא יותר רכיבה על גביי מושגים ״טרנדיים״ שבסוף נשארים ריקים מתוכן. אז בואו נבהיר…
מה זה בכלל העצמה נשית? כל מסר אותנטי וטהור שנועד לחזק נשים ולהעניק להן תחושה של מסוגלות ורוח במפרשים.
מה זה אומר להיות בודיפוסיטב? המשמעות היא שאין דבר כזה ״גוף טוב״ אלא כל הגופים הם טובים וראוים לכבוד ולייצוג.
מי הן אותן ״נשים אמיתיות״? כל מי שמגדירה את עצמה כאישה – היא אישה אמיתית ולא מדובר במשהו שניתן לאמוד אותו לפי מידת חזיה.
אם אתן כמוני ולא חייזר שנחת כרגע ממאדים, אז גם אתן גדלתן בחברה שבה אידיאל היופי היה מוגדר וחקוק באבן. כשהייתי צעירה כמעט כל הדוגמניות, השחקניות המצליחות והזמרות הפופולריות היו רזות, גבוהות ולבנות (למעט בודדות אחרות). מתי כל הדבר הזה התחיל להשתנות? ״תנועת הבודיפוזיטיב״ התחילה לחלחל אל המיינסטרים סביב שנת 2014 בזכות הרשתות החברתיות שבהן לא הייתה קיימת צנזורה ושליטה של ייצוגי יופי. קולות שלא נשמעו עד אז קיבלו במה לשתף את התכנים והמסרים שלהם. אבל מה זה בכלל אומר להיות בודי פוזיטיב? בקצרה, המשמעות היא שכל גוף הוא גוף טוב ושלכל אדם מגיע ייצוג, קבלה ואהבה עצמית לא משנה איך הוא נראה.
נשים מכל קצוות העולם התחילו לשתף את החוויות שלהן בתחום: את הצלקות, הסימנים, השיער ואת הקפלים שלא ראינו עד אז בשום מקום.
כעת מגוון רחב של גופים שלא רוטשו או הוצרו לצורך מכירה של בגד הופכים ל״וויראלים״ וכך הקסם מתחיל לקרות. המהפכה הזאת נוגעת לי במיוחד משום שהייתה נקודה משמעותית בדרך שלי לקבל את עצמי. אמנם עוד לא ראיתי על גביי המסך הגדול מישהי שנראית כמוני. אבל הקיום של התנועה שהתחזקה ברשתות החברתיות בזכות הבלוגריות והאקטיביסטיות גרמה לי להרגיש שגם לי יש מקום.
בזכות התפתחות התנועה ראינו איך מחלחלים המסרים גם אל המיינסטרים: בשנת 2014 חברת הבת של אמריקן איגל ״ארי״ מחליטה לצאת בקמפין ״ארי ריל״ ומצהירה באופן רשמי שהדוגמניות שיקחו חלק בקמפיין לא ירוטשו יותר. בשנת 2016, אשלי גראהם נבחרת להיות הדוגמנית הראשונה במידה 44 להופיע על השער של הספורטס אילוסטרייטד. והשנה המגזין מציג עוד יותר מגוון בגיליון- דוגמנית בכיסוי ראש ובגד בכיסוי מלא, מגוון רקעים אתניים וסוגי גוף וגם תופיע ולנטינה סמפיו הדוגמנית הטרנסג׳נדרית הראשונה במגזין, בקמפיין האחרון של בית האופנה ג׳וצי הן שילבו דוגמנית עם תסמונת דאון והיד עוד נטויה.
כפי שכבר אמרתי השינוי קורה והוא מורגש אך יש עוד הרבה לאן לשאוף.
אני הראשונה שתצהל כאשר מותג בוחר לשלב דוגמניות מגוונות לקמפיינים שלו ובוחר לקדם ערכים שאני מאמינה בהם. אבל לצערי יש הרבה מותגים שמונעים מאינטרסים שאינם טהורים: אם רשת בוחרת לשלב דוגמנית במידה גדולה אבל בפועל לא מחזיקה את המידות שלה – זה אומר שהרשת רוכבת על ״גל ההעצמה״. אם חברת אופנה מחזיקה מידות מסוימות רק בחנות האונליין שלה, זה לא מעצים זה אפילו די להיפך. אם מותג מחזיק מידות גדולות אבל לא מוכן לצלם דוגמניות פלאס – אין צורך לשמוח שמישהו מחזיק את המידות האלה בכלל! זה לא מעצים להתעלם מהלקוחות שלך ולא לתת להן ייצוג בקמפיין שלך. אם בקמפיין חוצות נזרק סלוגן שאמור להעביר מסר מעצים של קבלה של הגוף, כשבפועל הגוף של הדוגמנית מרוטש להחריד – זה בוודאי לא מעצים!
השנה היא לא 1990 וגם לא 2014 הרשתות החברתיות משמעותיות מאי פעם. אומנם בעידן הפילטרים אנחנו חשופים להרבה פייק אך לצד זה ממשיכים קולות של אותנטיות להישמע כשהם חזקים מתמיד. לא ניתן לעבוד יותר על נשים עם מסרים מכובסים שלא עומדים מאחוריהם. הקשר שבין המותגים ללקוחות צמוד משהיה בעבר. והפתרון יגיע אם אנחנו בתור צרכניות ובעלות קול פשוט נקרא לילד בשמו. לא נפחד ליצור שיח ולהעמיד את הקופירייטרים העצלנים של הרשתות במקומם.
כשאישה צורכת היום היא לא רק קונה את המוצר אלא גם את הערכים והאווירה של הרשת. כשאנחנו משקיעות את כספנו במותג אנחנו בעצם ״מאשרות״ לו שהוא עושה את העבודה שלו נאמנה. כעת אנחנו בעמדת כוח ויש לנו בחירה, במי לתמוך ואיזה מסר אנחנו רוצות לקדם ברמה החברתית והכלכלית.
אז בואו נוודא שאנחנו בוחרות במסר הנכון.
