ככל ששוק האופנה העולמי גדל, כך גדלה גם כמות התביעות הסובבות אותו. ולמרות שלפעמים זה נראה מהצד כאילו עולם האופנה עוסק בתחבולות ומזימות עסקיות יותר מאשר בעיצוב… לרוב הדיונים שעולים בבתי המשפט בנוגע לחוק ועיצוב מעלים שאלות מעניינות וחשובות. בין אם מדובר בהעתקה, סימני מסחר או סתם תביעות למטרות קטנוניות (מי זוכר את דיור מלפני כמה חודשים?). כל תביעה מציפה נושא שיש לדון בנוגע לתפיסה שלנו על אופנה. מה שמוביל אותנו לתביעה של טום בראון נגד אדידס. שמעלה את השאלה החשובה – האם אנחנו הצרכנים יודעים להבדיל בין סימני מסחר או הולכים בצורה עיוורת אחרי צורות?
**עדכון – השבוע יפגשו בפעם הראשונה חברת טום בראון ואדידס בבית המשפט. זאת במטרה לפתור אחת ולתמיד את המאבק המתמשך בין השתיים – האם אפשר לרשום פסים כסימן מסחר. נכון לעכשיו צוות ההגנה של טום בראון הולך לטעון כי אי אפשר לבלבל בין החברות שכן אחת משווקת לקהילת האופנה הגבוהה מכנסיים ב-700 דולר בעוד השניה משווקת בגדי ספורט במחיר נמוך לקהילת הספורט. אדידס דורשת מבראון להפסיק להשתמש בלוגו 4 הפסים המיתולוגי שלו (שבשימוש כבר 15 שנה). וכן גם פיצוי של 8 מיליון דולר פיצויים על הנזק שנגרם בעקבות "הבלבול".
נתחיל מההתחלה, בית האופנה של המעצב טום בראון מנסה לבטל את סימן המסחר המזוהה ביותר של אדידס – 3 הקווים.
כולם מכירים את הפסים של אדידס, שמגיעים מהלוגו שלה שהוא מעיין מ-3 הבנוי משלוש קווים מקבילים. כולנו יודעים לזהות את הפסים מרחוק ובכך לשייך בשניות את המוצר למותג. אלא שגם בית האופנה של טום בראון משתמש בקווים בלוגו שלו המורכב מ-3 פסים אורכיים בצבע כחול לבן ואדום. כך בעוד הפסים של אדידס לרוב אורכיים ותמיד לבנים, הפסים של בראון משתנים מעיצוב לעיצוב ומגיעים בצבע לבן לרוב לרוחב ותמיד 4. ואם בפסי במותג הצבעוניים גם כאן לרוב לרוחב.
הדבר לא הפריע לאדידס עד כה כי כבראון לא פעל בתחום שלהם – ספורט. אך לפני כשנה הוציא בית האופנה קולקציית ספורט אותה עיטרו אותם פסים המזוהים איתה… אז קפצה אדידס על העגלה והגישה תביעת ענק. ענקית האופנה טענה בפעם המי יודע כמה בחיים האלה כי הצרכן לא ידע להבדיל בין הפסים וירכוש בטעות מהמתחרה – בראון. וכן גם כי בית האופנה עושה רווח מסימן המסחר הכל כך מזוהה שלה.
במשך שנים מנסה אדידס וגם מצליחה למנוע ממותגים אחרים להשתמש בפסים
כן לא רק 3 פסים אלא פסים בכלל. ומכאן עולה השאלה האם ניתן להכריז על סוג של "דוגמא" או "הדפס" בעלות חוקית? ענקית הספורט הגרמנית טוענת שכן ואף תבעה בעבר מגוון חברות מהסיבה הפשוטה שהשתמשו ב"פסים" בעיצוביהן. בין ברות המזל תוכלו למצוא את סקצ'רס, פוראבר 21, ג'י קרו ועוד. הטענה זהה בכל כתבי התביעה והיא גניבת סימן מסחר מובהק של החברה. יש לציין כי אדידס הגישה את הבקשה וקיבלה את האישור להשתמש בפסים כסימן מסחר ב-1952. ומאז בכל פעם מנסה חברה אחרת שנתבעת על ידה להעלות את נושא ה"בעלות על דוגמא" על סדר היום. בתביעה מ-2017, שהגישה פוראבר 21 כנגד אדידס, הוגשו כראיות אין ספור מכתבי cease and desist ("הפסקת פעילות לצמיתות") שקיבלה החברה מאדידס נגד כל עיצוב שלה בו הופיעו פסים כלשהם על דגם.
אבל האם אנחנו הצרכנים באמת לא יכולים להבדיל בין הפסים של אדידס ל… פסים?
הטענה של אדידס והתמיכה של בית המשפט בה בעצם קוראת לנו הצרכנים טיפשים. אנחנו חיים בעולם המונע כולו על ידי תאגידים, לוגואים ושיווק מסיבי. מחקר שנעשה באוניברסיטת מישיגן בדק מאיזה גיל ילדים מתחילים לזהות מותגים והתוצאות ידהימו אתכן ואתכם. 38 הילדים שנבדקו בטווח גילאים של 3 עד 5 הצליחו לזהות 50% מהלוגואים שהוצגו להם של חברות תינוקות וילדים. אותם 38 ילדים הצליחו לזהות 20% מהלוגואים של חברות המיועדות למבוגרים. ובעוד אדידס מוכרת בגדי ילדים השיווק שלה מיועד לאנשים מבוגרים הרבה יותר. מותג נוסף שמגיש לא מעט תביעות דומות הוא בית האופנה, שאנל. אלא שהוא פועל כנגד שילוב האות C הכפול והמוכר שלו. סימן שאי אפשר לפרש לשתי פנים . האם זה יהיה הגיוני שבית האופנה יתחיל לתובע מותגים כאשר משתמשים באות c? או אולי בכלל על כל חצי עיגול? האם באותה נשימה על אדידס לתבוע כל מותג המשתמש בקוו?
כך שאם אנחנו יכולים לזהות ולהריח שיווק כבר מגיל 3, הרי שנצליח להבדיל בין הפסים הלבנים והאורכיים של אדידס לבין פסים אחרים. ואם חברת האופנה הגרמנית הייתה מנתבת קצת מהכספים שהיא משקיעה בתביעות אל עבר חדשנות אקולוגית העולם היה הרבה יותר טוב…
