השנים האחרונות אמנם קשות לתעשייה כולה, אך היה בית אופנה אחד שניזוק מהן בצורה שנראית בלתי הפיכה. אני מדברת כמובן על בית האופנה הבריטי ברברי. שכבר שנים מנסה בכל פעם מחדש להמציא את הגלגל ונופל יותר עמוק בין הכיסאות. אבל האם המיצוב הגבוהה אליו הוא שואף הוא זה שפוגע בו?
תעשיית האופנה הבינלאומית חווה משבר. אלא שנראה כי בית האופנה ברברי מוביל אותו ומייצג, שניה לפני כולם, את הקשיים שעוד בדרך.
רק לפני כשבועיים דיברנו פה על תהליכי המיתוג והמיצוב האקסקלוסיביים בהם בוחרים לאחרונה המותגים הגדולים. תהליכים אשר הופכים את בתי האופנה בצורה חד משמעית לבלתי נגישים. הבחירה הזו "ברורה" שכן על מנת להחזיר את עשירי העולם לרכוש את המוצרים שלך עלייך קודם כל "להוריד אותם מהרחוב". כך על פי אותה גישה, יווצר הייפ חדש סביב פריטים או מותגים שיהפכו נדירים. כאלו שבאמת אין לכל אחד.
הנתונים מצביעים כי מאז 2019 מותגי היוקרה העלו את המחירים שלהם בממוצע ב-52%. גם בית האופנה ברברי היה מבין הראשונים לבחור באסטרטגיה הזו. זו שעושה הכל על מנת למצב ולמתג את עצמו גבוה יותר בשוק. אלא שעכשיו כמה שנים מאוחר יותר הוא במשבר, וחריף יותר משל המתחרים.
בשנים האחרונות ניתן היה לראות איך בכל פעם בוחר בית האופנה להאשים משהו אחר על הירידה במכירות.
קודם היה זה הברקזיט. שבגללו לכאורה לא הצליח בית האופנה להשתקם מאז מגפת הקורונה. הברקזיט כמובן הביא איתו את הוצאת ה"tax free" מחוץ לגבולות בריטניה. דבר שפגע אנושות בתיירות החוץ עקב והביא לירידה משמעותית של מכירות עבור מותגים רבים שנסמכו על תיירים. לאחר מכן הגיעה הורדת תשקיפי הרווח של 2024. לה כמובן היה אחראי המצב הכלכלי בעולם והאינפלציה הגואה שהאטה את התעשייה כולה. (שזה לא לגמרי לא מדויק).
אלא שתחקיר חדש של הכתב רוברט וויליאמס ממגזין BOF חושף בכלל בעיה אחרת. ברברי ממותגת כל כך גבוה שהיא לא מצליחה למכור.
משמע – בפעם הראשונה אנחנו רואים איך שיטת השיווק ההיפר אקסקלוסיבית כבר פוגעת במותגים בפועל. בכתבה מתאר וויליאמס כי הצעד למצב את המותג גבוה יותר החל כבר ב-2010 תחת מנהיגותו של כריסטופר ביילי שהיה גם המעצב הראשי של המותג. הגישה קיבלה חיזוק כאשר נכנס לתפקיד המנכ"ל מרקו גובטי והמעצב הראשי ריקרדו טישי ב-2018. וכעת ולמרות כל מה שקרה בעשור האחרון, יש בפעם השלישית, מנכ"ל חדש שהביא מעצב חדש. שהביא לוגו חדש. "כאשר כולם ממשיכים לנסות ולשכנע אותנו לקנות תיק ב-2,700 דולר ממותג מעילים" כתב וויליאמס.
ואכן אפשר לראות כי רק השבוע הודיע בית האופנה כי המכירות שלו ברבעון האחרון ירדו ב-12%. כאשר הרווח ממכירות נשאר ממוצע ולא משקף שום עלייה משמעותית (2.97 מיליארד פאונד). המניות של החברה נפלו בשנה האחרונה ב-57% אחוז והן נסחרות במחיר הכי נמוך שהיה מאז 2016.
וכך נראה כי המיצוב היוקרתי בטווח הארוך פגע בחברה. בצורה אנושה. האם בתי האופנה האחרים יראו את שקרה בברברי כתמרור אזהרה? על פניו נראה שכדאי להם מאוד.
