תעשיית האופנה הבינלאומית נמצאת בסיטואציה מוזרה וחדשה לה. בפעם הראשונה מזה שנים היא מתקשה באופן קולקטיבי לעמוד בסטנדרטים שהיא הציבה לעצמה. בין אם מדובר בתחזיות רווחים וצמיחה. או הובלת השוק על ידי עיצוב משמעותי ומשפיע. והמסקנה אליה הגיע השוק? זמנם של הקריאטייב דירקטורים תם.
איך זה יכול להיות ומה זה אומר?
בפשטות, בתעשייה הלאקשרי נמדדה עד לאחרונה הצלחתו של בית אופנה לפי השפה העיצובית והייחודית שיצר. בתי אופנה גדולים תעדפו יצירתיות. ובהתאם שמו את מבטחם בידיהם של יוצרי-על אשר הצליחו ליצוק את החלומות הכיי פרועים שלהם לכדי יצירות אמנות מהפנטות. יצירות שעלו על המסלולים ועשו הד תקשורתי אדיר ממדים. דמיינו את אלכסנדר מקווין במותג הפרטי שלו. ג'ון גליאנו בדיור, קרל לגרפלד בשאנל. ואפילו אלסנדרו מיקלה בגוצ'י.
אלא שעם השנים השתנתה הגישה העסקית (אם תשאלו אותי האשם בכך הוא טרנד הלוגומאניה) והקונגלומרטים הגדולים הבינו שעם שם טוב אפשר למכור הכל. החל מאופנה ועד לתיקי יוקרה ואפילו קלפים ממותגים או מטקות לבריכה. הרצון למקסם את הרווח השתלט על השוק וחנק כל שביב של יצירתיות. "אחד המאבקים המושתקים הגדולים בתעשיית האופנה" כתב בעמוד האינסטגרם לו תיאורטיקן האופנה לירוי שופן. "[הוא] זה שמתקיים בין החטיבה האמנותית לחטיבה השיווקית בבתי האופנה… ובמילים אחרות, לשתי החטיבות אינטרסים סותרים; האמנותית רוצה להתבטא, השיווקית רוצה למכור".
אותו מאבק ושינוי סדר העדיפויות הוביל את מרבית בתי האופנה למצוא את עצמם עומדים במקום.
אחוזי המכירות המדרדרים הובילו את ראשי החברות הגדולות במשק לרגרסיה ממשית. כולם כמעט ללא יוצא מן הכלל פעלו לפי הספר והגיעו למסקנה המקובלת – "אם אין מכירות מחליפים מעצב". כך מרבית בתי האופנה בחרו בשנתיים האחרונות לזרוק מעצבים ראשיים. בחלקם אף ראינו שינוים גם במבנה הארגוני שכללו החלפת מנכ"לים, מנהלי שיווק וכן הלאה. אך למרות שבחרו ללכת על השינוים "המקובלים" המצב לא השתנה. אלו שמונו, התרסקו. המכירות לא נוסקות. והמעצבים? הם חוטפים ברשתות החברתיות את כל האש. כי ממש לא הספיק הלחץ האיום מצד המנכ"לים המסרסים שרק רוצים משהו שימכר.
המסקנה המתבקשת הבאה? חלק מבתי האופנה בוחרים בכלל שלא למנות קריאטייב דירקטור.
כן, שמעתם נכון. קחו לדוגמא את בית האופנה לנווין שכבר פועל למעלה משנה בלי מעצב ראשי ומצליח בקושי להישאר בתודעה. צוות העיצוב שלו עומל באופן קולקטיבי לייצר קו עיצוב חדש ונראה כי איך שהוא זה עובד להם. ואם זה נראה היה מטורף, נראה כי יש עוד בתי אופנה ששוקלים את זה. רק לאחרונה הכריז בית האופנה שאנל כי הוא לא מתכוון למרות השמועות להכריז על קריאטיב דירקטור חדש בזמן הקרוב. שלא לדבר על כך שרבים ברשת חושבים שצוות העיצוב עשה בגוצ'י עבודה טובה יותר מזו של דה סרנו בעונה לפני שהגיע.
אבל האם מדובר בסופו של הקריאטיב דירקטור? אם תשאלו אותנו דווקא היום קיבלנו הוכחה שממש לא.
רק אתמול התפרסמה הקולקציה הראשונה של אלסנדרו מיקאלה בבית האופנה ולנטינו. 171 לוקים יצאו לאוויר העולם והוכיחו כי קריאטיב דירקטור טוב עם חופש יצירה בלתי מוגבל הוא המתכון הסודי לעסק כולו. והדוגמא המושלמת לכך היא גם ג'ונתן אנדרסון בלואווה. בין אם אהבתם או לא, אי אפשר להתווכח על המהות שיצקו המעצבים אל המותגים. האופן בו הם יוצרים מערכות לבוש מהודקות ומסקרנות שצועקות את הדי אן אי האישי שלהם אל תוך הדי אן אי של המותג.
כי מעצב ראשי לא בא לעשות, שכפולים. הוא בא לתת ערך. ובית אופנה שיתנהל ללא מעצב ראשי, יהיה עוד סניף של זארה. וזו מעולם לא הייתה מהות העסק.
