את שיטת המכירה המיוחדת של הרמס לתיקי הבירקין מלמדים בקורסים של שיווק. רכישת בירקין הפכה כל כך "אקסקלוסיבית" שהיא הפכה תיק יד לנכס שאנשים שומרים בכספות. לפריט שאנשים קונים כמו מטילי זהב להשקעה לטווח הארוך. אז מדוע דווקא עכשיו השיטה הכל כך מוצלחת עבור החברה הופכת לתביעה ייצוגית?
איך הפך הבירקין לתיק היקר והמפורסם בעולם ומה כל כך אוהבים בו?
תיק הבירקין האייקוני של הרמס נולד ב-1984 כתוצאה ממפגש משעשע של מנכ"ל בית האופנה והשחקנית והזמרת ג'יין בירקין. אז סיפרה לז'אן לואי דומא כי היא לא מוצאת תיק יד פונקציונאלי ונאלצת לסחוב איתה סל פיקניק. כשנה לאחר המפגש הוציא בית האופנה תיק יד גדול עם מנעול וקרא לו… בירקין. מהרגע שיצא היה התיק סמל סטטוס והוא נקנה על ידי נשים עשירות מרחבי העולם, שחקניות וזמרות.
רבים ברחבי האינטרנט טוענים כי את "המעמד הרשמי" שלו הוא קיבל בכלל בזכות התוכנית סקס והעיר הגדולה. אז בפרק ששודר ב-2001 סיפרה סמנתה ג'ונס איך השתמשה בשם של לקוחה מפורסמת כדי לקנות את התיק בלי לחכות בתור 5 שנים. וכך הפכה שיטת המכירה האקסקלוסיבית אך הסודית… לנחלת הכלל. מאותו רגע היה ברור שמי שמחזיקה את התיק, לא רק בעלת ממון אלא אישה חשובה מאוד. לפחות על פי בית האופנה הרמס.
אז מה היא בעצם שיטת המכירה של התיקים? למה יש תור של "5 שנים"?
לבית האופנה יש שיטה. על מנת לקבל את האפשרות לקנות בירקין עלייך לבזבז סכום מסוים במותג. משמע לא כל אחד או אחת, גם אם יש להם את הכסף במזומן ביד, יכולים להיכנס לחנות של הרמס ולצאת עם בירקין. גם האנשים העשירים בעולם יצטרכו לקנות כמה פריטים אחרים קודם לכן. ואם כבר קיבלת את ההצעה לקנות בירקין, יוצג בפניך תיק אחד בחדר פרטי וזו תהיה ההזדמנות היחידה. אין אפשרות להזמין תיק "כבקשתך". מדובר בשיטה המאפשרת לבית האופנה "לסנן" לקוחות ולשמור על התדמית של התיק. שכן רק קהל מאוד מסוים יכול להסתובב איתו. והם יקבעו גם, למי יהיה מה.
וזו בדיוק הסיבה שכנגד בית האופנה הוגשה תביעה ייצוגית בארה"ב בימים האחרונים
על פי כתב התביעה שהוגש בקליפורניה על ידי טינה קוולרי ומארק גלינוגה בית האופנה עובר על החוק הפדרלי. וזאת בגלל שהוא מנצל את הכוח שלו בשוק לייצור יוקרה וביקוש גבוה בזמן שהוא לא מייצר מספיק תיקים. על פי התביעה כך הוא מצליח להגדיל את הרווחים שלו. כאשר בצורה מכוונת הוא מעלה את המחירים שנה אחר שנה. ותוך שהוא קושר את המכירה בקניית מוצרים אחרים של המותג. בעצם השניים מאשימים את הרמס בסוג של הונאה צרכנית.
התביעה טוענת כי שיטת המכירה עוברת חוק שרמן. זה שאוסר בארהב לקשור מכירה של פריט אחד בקנייה של אחר. על פי התובעים, לא כל קונה מעוניין לרכוש פריטים לעיצוב הבית או הנעלה של המותג. אך הוא מחויב לעשות זאת כדי לקבל את האפשרות לקנות תיק. ועל פי כן, זהו… מונופול.
על פי מגזין THE FASHION LAW מדובר בתביעה גדולה ומשמעותית שיכולה להפוך לצרה צרורה עבור הרמס. אלא שיש כמה דרכים לצאת ממנה משפטית. אבל מה יקרה? אנחנו נמשיך לעדכן.
