בשבוע שעבר חשפה ענקית האופנה השוודית את התוכנית המיוחדת שיצרה עם 30 דוגמנים ודוגמניות של החברה. במסגרתה היא תוכל לייצר להם כפילי AI אשר ישמשו לקמפיינים והדוגמניות יקבלו שכר בהתאם. בעוד מדובר בתוכנית "מהפכנית" עם הבטחה לתשלום, היא עוררה המון זעם בתעשייה.
הצעד של ענקית האופנה H&M נולד על מנת להתאים את עצמה לנוף הפרסום המתפתח בעודה שומרת על הפן האנושי של התעשייה
בהצהרה הרשמית הסביר יורגן אנדרסון, מנהל הקריאייטיב הראשי ב-H&M, את הרעיון בצורה רחבה. כל דוגמנית שנבחרה תזכה לחוזה מיוחד שיחתם מול הסוכנות שלה. ובו יפורטו התנאים המיוחדים לשימוש בכפילת ה-AI שלה וכן גם התשלום בגין השימוש בה. על אנדרסון הצעד ישפר את תהליך היצירה של החברה ואת האופן בה היא משווקת היום לצרכן. אך באותה נשימה ישמור על הגישה הראשי של המותג, האדם.
והמציאות היא, ש-H&M אינה מקרה בודד. השפעתה של הבינה המלאכותית מתרחבת במהירות על. בחברת התיקים COACH כבר עושים שימוש בבינה המלאכותית על מנת לייצר דימויים של מוצריה ב-AI לצורכי שיווק. ואפילו בודקים איתה עיצובים חדשים על הצרכנים על מנת להבין אם יש הצדקה לייצר אותם. על פי הדיווחים בעולם מעבר להשפעה הסביבתית (הפחתת טיסות, ימי צילום, שינוע, ייצור מוצר עודף) ישנה גם השפעה כלכלית ברורה. שכן שימוש בדוגמניות ה-AI אמנם יעלה כסף אך יחסוך את יום הצילום עצמו והעלויות הנלוות של הצוות.
אך עם עליית השימוש בבינה המלאכותית מגיעות גם שאלות אתיות שונות הנוגעות באותנטיות ויצירתיות
כך לדוגמא היום אין חוק המחייב שקיפות בנוגע לשימוש בטכנולוגיה. צרכנים רבים נחשפים למשל ברשת למוצרים שלא בהכרח קיימים בפועל (כמו במקרה של קואץ'). או לחליפין לדימויים שלא מייצגים בצורה מהימנה את המוצר אותו הם באמת יקבלו בדואר. באותה נשימה אנשים רבים בתעשייה הצילום וההפקה יאבדו את עבודתם והם טוענים שה"יצרתיות" תחלוף מן העולם. על פי נתונים בינה מלאכותית יכולה לבצע אוטומציה של עד 40% מיצירת תוכן בחמש השנים הקרובות. והשימוש בה יפחית את עלויות הצילום ויחסוך כ-30% מההוצאות של המותגים.
איגודי האופנה והדוגמניות בעולם כבר יוצאים נגד הדבר בטענה שיש סכנה לאבד את "התהליך הקהילתי" של יצירת אימג'ים ווידיאו בתעשייה. ראש האיגוד המייצג את תעשיות היצירה BECTU, פיליפה צ׳יילדס יצאה בהצהרה נגד המהלך. "גם אם דוגמנים מקבלים פיצוי על השימוש בכפיל השימוש בטכנולוגיה יגרום נזק משמעותי לעובדי תעשייה אחרים. מאיפור ושיער, ועד תאורה וציוד". סקר שביצע האיגוד מצא כי 54% מעובדי התעשייה האמינו שהבינה המלאכותית תהיה השפעה שלילית והיא תפגע באופן בלתי הפיך בעבודתם.
