האם שמעתן ושמעתם על המונח "לאקשרי אקספרסיבי"? על פי בית האופנה Coach מדובר בהגדרה חדשה לאופנה גבוהה אך נגישה. מונח שאמור למשוך אליו קהל צעיר יותר ולשנות את האופן בו לאקשרי נגיש נתפס. אלא שבעולם בו בתי אופנה גדולים כמו שאנל והרמס מעלים מחירים בצורה חדה בשביל ליצור "בידול". עולה השאלה מה עובד עלינו הצרכנים טוב יותר? האם אנחנו בכלל רוצים להיות חלק מהאקסקלוסיבי או האינקלוסיבי?
טפסטרי, התאגיד שמחזיק במותגים קייט ספייד סטיוארט ויצמן וקואץ' יצא בהצהרה רועשת – "לאקשרי נגיש אאוט, לאקשרי אקספקסיבי אין".
התאגיד עבד בחודשים האחרונים על מחקרים וסקרי שוק מעמיקים המעידים כי שיווק של מוצרי יוקר נגישה לא עובד על קהל היעד הצעיר יותר. אך באותה נשימה, על פי הממצאים, הצרכנים של דור ה-Z לא מעריכים שיווק אקסקלוסיבי. ועל כן יש צורך במיצוי חדש של תמהיל המוצרים ואופן הפניה אל קהל היעד. בשבוע שעבר השיקה החברה את תוכנית 3 שנתית בה היא מתווה דרך חדשה ל"צמיחה רווחית ומקיימת". מטרת העל של התוכנית היא להגיע לרווחים של 8 מיליארד דולר. ובכדי להגיע ליעד הזה תצטרך החברה לצמוח בלפחות 6% בכל שנה. ההימור הבטוח שלהם? מיתוג ומיצוב מחדש של מותג הבית COACH שאמור להיות ביצת הזהב.
על פי הנתונים שנאספו בקבוצות מיקוד, קיימות וביטוי עצמי, הם שני הערכים שחייב כל מותג בכדי למשוך אליו את הצרכנים הצעירים יותר. ומפה נולד השם "לאקשרי אקספרסיבי". מעמד חדש שמאזן בין ערכים של קיימות והרצון להביע את עצמך דרך אופנה.
אך יש לזכור איך החברה הגיע לנקודת הזמן הזו מלכתחילה – סקנדל השחתת המוצרים שלה מהשנה שעברה.
כן עברה כמעט שנה מאז סקנדל השחתת התיקים, נספר בקצרה למי שלא היה מעודכן. אושיית רשת ידועה בתחום הקיימות,חשפה בסרטון תיקים ומוצרים של בית האופנה Coach שקנתה ממישהי שמצאה אותם בפח. כל המוצרים שרכשה והוצגו בסרטון היו חתוכים וקרועים. בבירור שעשתה הבינה שזו המדיניות של בית האופנה למוצרים שלא נמכרו. השמדה. אז יצאה הודעה מהחברה כי היא עושה שינוים מיידים לסיים את המדיניות. רבים מהצרכנים של המותג הודיעו כי יחרימו אותו וכי השינוי צריך להגיע מהר יותר. זו הסיבה שאנחנו לא מופתעות לגלות כי המותג השקיע המון במחקר מעמיק ותוכנית מיצוב חדשה. אך השאלה נותרת בעינה, האם שיווק אינקלוסיבי ותוכניות מחדוש כאלו ואחרות באמת יצליח לשנות את דעת הקהל הצעיר?
בעוד בתי אופנה רבים עושים צעדים אל עבר אינקלוסיביות סביבתית. יש מי שבוחר להתמיד בגישת האקסקלוסביות כמו שאנל.
בית האופנה הצרפתי בוחר באופן פומבי באקסקלוסביות. בעצם זה שהם הופכים את תיקי המותג לכמעט ולא נגישים לאנשים ממעמד אפילו גבוה. הם יוצרים אהדה בקרב קהל היעד שלהם, העשירים בהחלט. ככל שהתיק יקר יותר, הוא נחשק יותר. אנשים רבים יותר רוצים אותו אך רק מעט מאוד באמת יכולים להרשות אותו לעצמם. ובית אופנה גדול כמו שאנל בהחלט יכול להרשות לעצמו את צמצום קהל היעד.
עליית המחירים הרוחבית הסתכמה ב-2021 בקרוב ל-10% אחוז. אך אם מסתכלים על המחירים של לפני מגפת הקורונה מדובר בעליה חדה אף יותר. על פי סוכנות הידיעות רויטרס, ב-3 השנים האחרונות חלה עלייה של 70% במחיר. וכך הפך תיק שעלה לפני שנה כ-7,750 אירו. לתיק שעולה היום 8,450 אירו. עליית המחירים לא הייתה רק בסקשן התיקים אלא בכל מוצרי העור של בית האופנה כאחד. וניתן היה לראות עליית מחיר של לפחות 5% במוצרי העור השונים (שהם לא תיקים בשנה האחרונה). ואחרי בית האופנה הולכים גם בתי אופנה אחרים, הרמס ולואי ויטון הודיעו גם הם על העלאת מחירים. ובחרו גם הם בגישה האקסקלוסיבית. כי נראה שלאקשרי הוא לא לכל אחד.
אבל דבר אחד נותר בעיני בסימן שאלה, איפה אנחנו כ"צרכנים החדשים" רואים את עצמנו.
בשנים האחרונות חווה העולם משבר עצום שאת תוצאותיו אנחנו עדיין חווים ביום יום. אם זה לא הספיק המלחמה באוקראינה וההשלכות שלה הביאו לאינפלציה יוצאת דופן. כזו שהובילה לפערים אפילו גדולים יותר בין אלו שאין להם לאלו שיש. אך בעולם שמלא במגוון כשרונות צעירים האם אנחנו צריכים לתת יד לבתי אופנה שבוחרים להפוך את המוצרים שלהם ללא נגישים? אפילו לאנשים בעלי אמצעים? האם אנחנו רואים את המטרה האמיתית במאמציהם של בתי אופנה בינוניים לעשות עלינו רווח עם הנגשת "ערכים"? ומה זה אומר עלינו כחברה שאנחנו רוצים לעשות שינוי אמיתי, אבל מוכנים להתפשר על הדרך בשביל תיק יפה?
