בחודש שעבר, לואי ויטון הציגו את קולקצית הגברים החדשה שלהם בהונג קונג. גם דיור גברים הודיעו שיציגו בקרוב ביעד הפופולרי קולקציה חדשה. זה ממש לא במקרה, מדובר בתחרות אמיתית על תשומת הלב של הלקוח באסיה. אבל עולה השאלה למה?
הלקוח האסיאתי בעולם האופנה הוא הלקוח הכי חשוב כרגע, וצריכת מותגי היוקרה באסיה עולה משנה לשנה (4% בכל שנה).
אולי זה מפני שהמזרח עדיין נמצא בתסמונת פוסט-קורונה. הם נפטרו מהסגרים מעט אחרי העולם המערבי וברגע שהסכרים נפרצו, החל גל של קניות אחרי שנתיים של צמצום. ואולי זה קשור לעליית הקיי פופ הטרנדי שמייצגת רשמית את קוריאה בתרבות המערבית. ומנגד גם בתוצאה של אמנציפציה מערבית של מדינות שהשתחררו ממשטרים מגבילים, (שזה, תהליך בין דורי שהשפעותיו שמתגלות מאוחר). אבל הנקודה התחתונה היא שיש שם כסף. ואיפה שיש כסף… שם תמצאו את מותגי העל.
מותגי העל מחויבים לבסס נוכחות. לכן, מערכת היחסים עם הלקוח באסיה חשובה מאוד, אבל היא לא בהכרח קלה.
ללקוחה האסיאתית הממוצעת, בניגוד ללקוחה האירופאית, לא היה סנטימנט של שנים לשאנל. היא לא ירשה תיק או תליון מסבתא שלה. ולא הרגישה שהוא חלק מההיסטוריה התרבותית שלה. אבל היום, בשל השקעה רבה של המותג בהעברת המסר והמורשת הצרפתית שלו באסיה, אם נכנסים לחנות של שאנל בסיינט הונורה בפריז, שומעים בעיקר סינית.
זה לא רק שאנל – גם קבוצת LVMH שמחזיקה בלקוחות כמו לואי ויטון, מדווחים על עלייה ניכרת במכירות השנה כשנקודת מכירה משמעותיות היתה ביפן, אולי בשל השת"פ עם יאיוי קוואסמה. גם ג'קמוס מטפחים מאוד את היחסים עם הפרזנטורית ג'ני, סולנית להקת הקייפופ המצליחה בלאק פינק, ובחרו בה לככב בקמפיין הכריסמס שלהם השנה.
האתגר הגדול ביותר עבור רוב מותגי היוקרה הוא בעצם הבנת ססיטמות הצרכנות אונליין והנורמות התרבותיות השונות בתכלית.
הדינמיקה הזו אילצה מותגי יוקרה רבים להסתמך על צוות מקומי שינהל את ההופעה במדיה. הדרך הכי נוחה לעשות את זה היא דרך שגרירות מותג. מותגים כמו ברברי, לואי ויטון וטיפאני כבר עשו מכירות לייב באפליקציות לייבסטרים פופולריות. בהן משפיעניות מקומיות מכרו מוצרים. וכמובן רבים וטובים נמצאים בטיקטוק דרך שגרירים ומשפיעניות אחרות. מצע חשוב נוסף למכירה הוא פלטפורמות כמו wechat. שיש בהן הכל – צ'אט ופוסטים וחנות ומשפיעניות, ולכן הלקוח יכול להתחיל ולסיים שם את כל מסע הרכישה שלו. אסיאתי
אז איך מדברים אופנה באסיה? בשפת הדיגיטל. כמו בכל מקום.
