בשנה הקודמת תעשיית האופנה חוותה על בשרה בפעם הראשונה מזה תקופה, הפסדי ענק. המניות צנחו, המשקיעים ברחו וחברות רבות בקושי רב מאוד ראו רווחים מינימליים. אלא שהדוחות שמתפרסמים כעת מקונגלומרטים ובתי האופנה מספרים סיפור אחר לגמרי. הם הצליחו להרוויח ואף סגרו את השנה עם צמיחה חיובית. איך הם עשו זאת? התשובה תפתיע אתכם.
אף אדם לא יתכחש להצהרה הבאה – שנת 2023 היתה כלכלית בין הגרועות שחוותה התעשייה אפילו בהקשרים של הקורונה.
מגזין פורצ'ן הכריז כי היא הייתה השנה בה היו הכי הרבה פשיטות רגל, יותר מבשנת הקורונה. דוח של חברת מקנזי על תעשיית האופנה ל-2024 מצביע על כך שחלה ירידה של 16% בסך המכירות השנתיות ב-2023. ביזנס אינסיידר דיווחו כי בארה"ב ג'י פי מורגן הודיעו כי 80% מהאנשים שהצליחו לצאת מהקורונה עם חסכונות בזבזו אותם עד סוף 2023. ונראה כי מרבית המותגים הגדולים מדווחים כי הם לא הצליחו לעמוד ביעדים. ואף סיימו את השנה בלי רווחים גדולים או צמיחה משמעותית כלל.
אלא שלמרות כל העדויות והדיווחים דווקא תאגיד אחד סיים את שנת 2023 עם רווחים נאים ומרשימים. בטח ניחשתם נכון, מדובר כמובן בקונגלומרט LVMH. זה שעל פי הנתונים המתפרסמים השבוע סיים את הרבעון האחרון של השנה עם צמיחה אורגנית של 10%. כ-2 אחוז יותר מהתחזית שהציב לעצמו לאותה תקופת זמן. ואת השנה כולה סיים בעלייה של 8% ברווח התפעולי עם רווח של… 25 מיליארד דולר. אבל איך חברה שמוכרת מוצרי יוקרה באלפי דולרים מצליחה לסיים את השנה הקשה ברווח? לא אופנה שקטה, ולא ליינים נגישים היו הסיבה.
מדובר במכירת פרטי יוקרה של בתי אופנה שאנחנו לא רואים בדרך כלל, מוצרים יוקרתיים שנוצרים במיוחד לאלפיון העליון.
אותו אלפיון המשקף רק 2% מכלל הלקוחות של התאגידים והקונגלומרטים. אבל בעצם זה שאחראי ל-40% מסך המכירות השנתי של אותם מותגים. קחו לדוגמא את ליין תכשיטי היוקרה של בית האופנה לואי ויטון שדיברנו עליו רק היום. מדובר בתכשיטים אדירי ממדים עם מאות ולפעמים גם אלפי יהלומים. תכשיטים שמייצרים לרוב רק פעם אחת. אותם מוצרים נמכרים במחירים אסטרונומים ומושכים את אליהם קהל שכמהה להיות הבעלים הבלעדיים שלהם. וכן, את מרבית המוצרים הללו הציבור הכללי (כלומר אנחנו) בכלל לא יראה, הם נוצרים ונמכרים בצורה אקסקלוסיבית לקהל מדויק.
מכירות המוצרים הללו בשנה האחרונה הם אלו שהצליחו לאזן את המצב הכלכלי של חברות רבות. ובמקרה של LVMH גם להביא אותה לכדי עמידה בציפיות והתחזיות. אז אם חשבתם שראיתם מוצר שנעשה בשביל "תצוגה"… תדעו שיש מי שאשכרה בסופו של דבר יקנה אותו
