עם עבר נאצי ואפל, מותג האופנה מהניינטיז שנסק והתרסק בערך באותה מידה בונה על ה-Y2K שיציל אותו
בקצרה – ב-10 ביולי האחרון ואן דאץ' נרכשה בידיי White Space Group, מ-Royer, קבוצה של חברות הנעלה צרפתיות, שהיו בעלי המותג מאז 2009. כיום, 90% מההכנסות של ואן דאץ' מגיעות מרחבי העולם, ולא מארה"ב, מה ש-WSG שמו כמטרה לשנות באמצעות שיתופי פעולה מרעננים וקמפיינים עולמיים שישימו דגש בין היתר על המורשת האמריקאית של המותג.
הקללה של ואן דאץ'
מתוך דבריהם של WSG, הפוקוס מתמקד ב-Y2K מתוך שאיפה ברורה לפנות לקהל צעיר יותר. בעבר, בנסיקתו של המותג, הכובעים והאבזמים המוכרים שלו נלבשו בידיי פאריס הילטון, בריטני ספירס, ג'סטין טימברלייק, גוון סטפני. תוך 4 שנים מהקמתו, הגיע למכירות שנתיות של 33 מיליון דולר, עד שיום אחד – הוא פשוט נעלם.
בדוקו של הולו שיצא בשנת 2021 ""The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For (ואנחנו בהחלט ממליצות עליו), פריס הילטון, שהייתה מזוהה מאד עם המותג, סיפרה שהוא פשוט התפשט לכל מקום. יום אחד היא הביטה בארון שלה, הרגישה שפשוט יש בו יותר מידיי וון דאץ', ונפטרה מהכל. אני ממש מקווה שהיא לפחות תרמה את הבגדים. בדברים שלה נשמע שההצלחה של המותג באה בעוכריו – הוא נהיה כל כך המוני, שהדמויות המזוהות עימו, השגרירים והשגרירות שלו, כבר לא היו מסוגלים ללבוש אותו יותר. ב-2009 רכשו Royer את המותג. הם ניסו להחיותו מספר פעמים, והנסיונות לא צלחו.
והקאמבק?
אולי מה שואן דאץ' היו צריכים הוא פשוט זמן. אנחנו יודעות שאופנות וטרנדים חוזרים אחרי תקופה, וכאן הטיקטוק שתרם מאד לשיבת ה Y2K ולנוסטלגיה בכלל הובילו להתעניינות של הקהל הצעיר במותג. בעצם, עבר מספיק זמן כדי שהוא יחזור להיות מגניב. אדיסון ריי, בלה חדיד, מייגן די סטאליון ועוד נצפו לובשות ואן דאץ' לאחרונה. וגולת הכותרת היא השיר של צ'ארלי XCX מהאלבום שהוא תופעת אינטרנט בפני עצמו (brat). היא שחררה את הסינגל “Von Dutch” בפברואר האחרון, כהקדמה לאלבום, ואיך נאמר – השיר הצליח בהרבה קני מידה. כן, זה הקליפ שהיא בשדה תעופה ונופלת ממטוס. צ'ארלי מייצבת את עצמה כתופעת Y2K רלוונטית, מאד ג'ן זי, והשימוש שלה בשם המותג הוא חלק משיר אגו אפל ומרים בו זמנית. באיזשהו אופן, השיר מאד מאד מתאים לאופי המותג, ובטח מתאים לשאיפות הנוכחיות שלו להצליח בקרב צעירי ארה"ב. כן, למרות שהיא בריטית.
עניין של זמן
לפי הנתונים בשטח – זה יכול להיות הרגע של ואן דאץ' לזהור. אזכורים של שם המותג ברחבי האינטרנט עלו בכ-13,000 אחוזים מבשנה שעברה, וחיפושי המותג ב-Depop עלו ב-40% מאז ינואר. עם זאת, באינסטגרם הקצב משמעותית יותר איטי – וגידול העוקבים עלה ב-3% בלבד ב-3 השנים האחרונות. 82% מפוסטים הקשורים בואן דאץ' הם למעשה סביב צ'ארלי XCX, לפי Trendalytics.
האם המותג יעמוד ביעדיו? אני מהמרת שהטיימינג פה הוא ההיבט המרכזי, אבל קשה לנבא כיצד העבר האפל של המותג ישפיע על נסיונו לנסוק: עבר שכולל מכבסת כספים, וקשר מובהק לאנטישמיות. בדומה למותגים שאנל, הוגו בוס, אדידס – נשאלת השאלה מה תהיה האסטרטגיה של הבעלים החדשים בהתמודדות עם השאלות האלו. האם הם יקברו את הקשר של שם המותג לנאציזם מוצהר, או יתנצלו בדומה להוגו בוס ב-2011 ויגאלו את המותג מההיסטוריה האפלה?