כניסתו של מעצב חדש לבית אופנה גדול היא תמיד עניין מאתגר. על אחת כמה וכמה שבשנתיים האחרונות עולם האופנה ידע ועודנו, את תחלופת המעצבים הגדולה שידע מימיו… אחרי הנפילה הקשה של קרינג במחצית הנוכחית, יצאתי לבדוק האם המעצב החדש של גוצ׳י באמת אשם בקריסה או שבכלל מדובר ברוח התקופה?
ברבעון השני של 2024, קבוצת היוקרה הצרפתית קרינג חוותה ירידה משמעותית במכירות.
זאת כאשר המניות שלה, ובעיקר אלו של גוצ’י, ממשיכות לצנוח. המינוי של סאבטו דה סרנו כמעצב הראשי החדש של גוצ’י עורר תקוות לשיפור, אך המציאות הייתה שונה… בעוד גוצ’י הוא מנוע ההכנסות המרכזי של קרינג, ההשפעה השלילית של מיצוב המותג בשוק האסיאתי, ובעיקר בקרב הצרכנים הסינים, הפכה לנושא מדאיג. מאז כניסתו של דה סרנו לתפקיד, גוצ’י לא הצליחה לשמור על מקומה בשוק, מה שמוביל לירידות חדות בשווי השוק של החברה, בעיקר באזור אסיה-פסיפיק.
ההעדפות המשתנות של הצרכנים הסינים כלפי מותגי יוקרה, בשילוב עם הירידה במכירות בעקבות הנחות בחנויות והאאוטלטים הרבים, פגעו באופן משמעותי בערך המותג. דה סרנו, דובק בגישה מינימליסטית, ממוקדת וביצירת בגדים יפים. יותר מהובלת סיפור חזק עבור המותג כמו קודמו בתפקיד. הוא מתקשה להחיות את התשוקה של הקהל. למרות ההשקעות בשיווק ובמאמצים סביבתיים, כמו הכרה בגוצ’י כמותג העל המקיים ביותר, המותג לא מצליח לייצר את אותה התחושה שיצר תחת הנהגתו של אלסנדרו מיקלה.
והמשקיעים? הם מודאגים מהשפעת השינויים הללו על עתיד המותג בשוק התחרותי…
שוק אסיה-פסיפיק, המהווה כ-35% מהכנסותיה של קרינג, דיווח על ירידה של 19% במכירות קמעונאיות באזור זה. לעומת פחות מ-10% בצפון אמריקה ובמערב אירופה. לעומתה, הרמס רשמה עלייה של 14% בהכנסות באסיה. והקונגלומרט המתחרה-LVMH דיווח על ירידה מתונה של 6% בלבד. שולי הרווח התפעולי של קרינג חווים צניחה מתמדת במהלך חמש השנים האחרונות. מה שהוביל לירידה של כ-40% בשווי השוק שלה בעוד ששווי השוק של הרמס גדל משמעותית.
גוצ'י אמנם מראים את הירידה האחוזית החדה ביותר אבל שאר המותגים תחת קרינג לא נותרו חפים מפשע. בסן לורן דיווחו על ירידה של 7% במכירות. ואילו במקווין ובלנסיאגה (אשר עיניי החברה נשואות אליהן) דיווחו על ירידה שווה של 6%. היחיד שנשאר עקבי ושומר על התשואה הוא בית האופנה בוטגה ונטה.
למרות הירידות במכירות והאתגרים שגוצ'י חווה, קבוצת קרינג ממשיכה להאמין במעצב החדש שלה, ובחזון שלו.
הקבוצה מודעת לכך שהטרנספורמציה שגוצ'י עוברת תחת הנהגתו תיקח זמן. אך היא מאמינה שדה סרנו הוא האדם הנכון להוביל את המותג בתקופה זו. רק לאחרונה יצא סרט דוקומנטרי קצר המלווה את דה סרנו מרגע כניסתו לתפקיד ועד לתצוגת הבכורה שלו. הסרט מספק הצצה לענווה ולרצינות שבהן המעצב החדש ניגש לתפקיד. בניגוד למה שנכתב עליו כשהשמועות אודות הדוקו החלו לצוץ…
לאחר הצפייה בדוקו ההשוואה הראשונה שחשבתי עליה היא למעצבים כמו ראף סימונס. שהגיע גם הוא למותג יוקרה לאחר מעצב אייקוני ומדגיש את הקושי שבהתחלה. אך גם את הפוטנציאל להצלחה בהמשך. כמו סימונס, דה סרנו מביא עמו גישה מינימליסטית ומהודקת. ועם הזמן, הוא עשוי לזכות להכרה ולהצלחה, בדומה למה שקרה עם סימונס בדיור.
אם הנתונים המדאיגים האלו לא הספיקו, קרינג מדווחים כי במחצית השניה לשנת 2024 הרווחים צפויים להמשיך לרדת בעוד כ30%.
ללא צפי חד משמעי מתי יראו המותגים צמיחה מחודשת. במקביל מבטיח הקונגלומרט הצרפתי סגירת אאוטלטים. והחלפת כל הקולקציות בחנויות לקו החדש של גוצ'י עד סוף השנה. ולמי שעוד מתגעגע לגוצ'י של מיקלה… תוכלו לחפש פריטים באתרי היד שנייה השונים או באאוטלטים שישארו אחרי הסגירה המובטחת. כי לפי איך שזה נראה דה סרנו לא מתכוון ללכת לשום מקום אחר כרגע.
