בספטמבר האחרון ביקרתי במדריד, בה זארה מאכלסת את המבנים הכי יפים בעיר. בניינים בעלי אדריכלות יפהפייה, פאר המתפרש על מספר קומות מהווים בית לענקית האופנה המהירה שכבר שולטת בכל העולם. בארץ, לרשת יש ריכוז סניפים שהיחיד שמשתווה לו הוא של גלידת גולדה. גם שישים שנה אחרי, זארה עושה משהו שעובד. מה אסטרטגיית הייצור והשיווק שלה? איך היא שורדת על הסקאלה בין שיין לשאנל? איך היא מתמודדת עם ביקורת ולאן היא מכוונת בשנים הקרובות?
1963, ספרד. רוסליה מרה, עזבה את הלימודים בגיל 11 כדי להפוך לתופרת.
היא החלה לתפור מוצרי הלבשה תחתונה שחיקו מוצרים של בתי אופנה נחשבים. היא לא ידעה שהרעיון הזה, יגדל להקמת חברת אופנה מפלצתית. שתהפוך את מרה במותה לאישה העשירה ביותר בספרד. ולאישה העשירה ביותר שהתעשרה בזכות עצמה בעולם.
הרעיון של מרה הוא גאוני בפשטותו. לא צריך להיות מקורי כדי להכניס כסף (בכלל, לפעמים זה עובד לרעתך). זארה מתמחה בזיהוי טרנדים ותרגומם לגרסה ממותנת יותר. כזו המתאימה לכל כיס ולכל פיד באינסטגרם. לא צריך לשאול את צ׳אט ג׳י פי טי מה ללבוש בסתיו הקרוב, מספיק לשתות סנגריה בשוק סן מיגל ולהציץ באחת החנויות של הרשת. האסטרטגיה העסקית של זארה מצויה ביכולת שלה לשלב בגדים באיכות בינונית במחירים נמוכים והבנה מהירה מאוד של השוק.
ההתמקדות שלה היא לא במוצר ואפילו לא במותג, אלא בלקוח.
זארה מקפידה בחנויות שלה על אסתטיקת וויט קיוב. קירות לבנים וחלקים, פינות מרובעות והרבה תאורה טבעית. היא מציגה את עצמה כקנבס ריק, חסר זהות, מוכן לקבל על עצמו כל סגנון, כל מגמה שהרוח (או האלגוריתם) יביאו. הקירות הלבנים מתמלאים בכל עונה באלטרנטיבות זולות יותר למותגים החמים באותו הרגע. ממיו מיו ועד דה רואו. זארה נותנת לנו מה שאנחנו רוצים. אם פריט מסוים נמכר טוב באזורים מסוימים, זארה יכולה לייצר עוד ממנו ולשלוח במיוחד לחנויות באותם אזורים, וכך לענות על הביקוש.
רוב חברות האופנה המהירה מבוססות על מודל ה-4Ps הישן של השיווק: מוצר (product), מחיר (price), קידום (promotion) ומקום (place). במודל זה, החברה והמותג הם המוקד. לעומת זאת, זארה התפתחה לאסטרטגיית שיווק 4Es. יותר חשובה מהמוצר, היא החוויה של הרכישה שלו (experience). במקום למשוך לקוחות דרך מחיר טוב, יש למשוך אותם דרך תחושת תמורה. לתת להם מקבלים הערכה, שמכבדים אותם (exchange). במקום קידום, פרסום, להשקיע באוונגליזם (Evangelism) שמבוסס על שגרירים והמלצות שמפיצים את הבשורה. מקום, הפך לכל מקום (everywhere). נוכחות בולטת ביקום המטא, שמאפשרת ללקוח לרכוש מכל מקום ביקום הממשי.
אך הבגדים של זארה הם קצת כמו ביצים או לחם או יוגורט.
קונים אותם באמפם מבלי לחשוב יותר מדי, משתמשים וכשנגמר… קונים חדש. זה לא משהו לנצח, הבגדים עוברים את זמנם אחרי חודשיים. זארה היא זו שמביאה על עצמה את הגישה הזו, כאחת שמייצרת כמויות נמוכות של פריטים שנגמרות מהר. באמצעות כמויות ייצור קטנות לכל מוצר, זארה לא רק מונעת סיכונים אלא גם גורמת למחסור מכוון שתמיד מוצדק ותמיד רצוי. זה עוזר לה גם בשיווק. היא מייצרת תחושת בלעדיות ודחיפות באמצעות זמינות מוגבלת של פריטים מסוימים. כך שפריטים חדשים הופכים לאטרקטיביים יותר והלקוח יקנה מתוך פומו.
זארה עושה משהו שעובד, אבל כמה זמן זה עוד ימשיך לעבוד לה?
אולי דור האלפא מוכן להשתתף במשחק הזה, לחקור יחד איתה את גבולות האופנה. מה עובד באינסטגרם ומה לא. הרי צעירים לא יכולים כלכלית להרשות לעצמם להשתעשע עם הרבה מעבר למחיר שלזארה יש להציע. ולחילופין צעירים מודעים מידי (או לפחות הייתי רוצה להאמין), להשלכות ההרסניות של מחירים זולים מאלו על הסביבה או על החברה. מעניין לראות מה יקרה בעתיד עם זארה, והאם תוכל באמת להיות מה שהיא רוצה להיות- הכל, כל הזמן ובכל מקום.
