פריחתה של ענקית האופנה האולטרה מהירה שיין שינתה את העולם. על הענקיות הקיימות היא השפיעה בכמה היבטים. אלא שדווקא זארה בחרה לנסות להצדיק את המחירים שלה בדרך אחרת. והאסטרטגיה החדשה היא כזו שראויה להערכה
עד ששיין הגיעה, זארה היתה חברת אופנה מהירה ונתנה בדיוק מה שציפינו ממנה: סגנון כוללני, פופוליסטי.
כשחברות אופנה אולטרה מהירה נכנסו לשוק, המחירים חסרי התקדים לא השאירו לזארה ברירה אלא לנסות להצדיק את המחירים שלה דרך בידול. שיין היא בעלת גישה אגרסיבית יותר של אופנה מהירה במיוחד ("ultra-fast fashion"). גישה המבוססת על מחירים נמוכים מאוד, תחלופת מוצרים בקצב מסחרר, והגעה מהירה ללקוחות. קצב מהיר בהרבה מזה של זארה.
הדבר הוביל אותה למצב את עצמה מחדש. איפשהו בין אופנה מהירה ליוקרה.
קחו לדוגמא, את קולקצית הסתיו הקודמת של Zara Studio -מטרופוליס. היא נוצרה בהובלת הקריאייטיב של פביאן בארון והצלם סטיבן מייזל. אלו לא בגדים שרואים כל יום, הם מעניינים מאוד. אולי מידי. משחקים של של נפח וצורה, א-סימטריה שלא נעימה כל כך לעין. מניפולציות של בד (פרווה, עור או צמר מלאכותיים) שיוצרות מראה ״מבני״. לא משהו שהיינו רואים בסניף של זארה בקניון הזהב ראשל״צ. אבל זה מה שהיא מכוונת אליו… על הנייר, או על הטלפון, זארה מכוונת להיות משהו לא מובן, אוונגרדי, שאולי פחות נגיש.
היא מוציאה קולקציות עם שמות כמו סטפנו פילאטי (קריאייטיב דיירקטור של ysl בין 2004-2012), שמי שלא בעניין אולי לא יכיר. אבל המניפולציה כאן לא מכוונת אליו. זארה כאילו אומרת לחובבי האופנה הקפדנים ״אתם מבינים אותי״. ולמי שלא מכיר את פילאטי או הארי למברט (הסטייליסט של הארי סטיילס, איתו יצאה קולקציה בספטמבר האחרון) ״אני מבינה אתכם״.
מה עוד? בניגוד לשיין, זארה לא מחלקת קודי קופון, ולא משתפת פעולה עם אינפלואנסריות.
בטיקטוק, יש הרבה פארודיה על הקטלוגים של זארה. צוחקים על הצילום המטושטש באופן מכוון. על גבולות פריים שחותכים בגסות את ראש הדוגמנית. בימוי דוגמניות בתנוחות שמפרשות באופן מרענן את הקונספט של אנטומיה. אנשים לא מבינים מה הם רואים, אבל הם קונים. כי זארה אולי מנסה להיראות מתוחכמת, בלתי מושגת, שונה. אבל היא לא באמת. בשטח, הענקית נותנת לנו מה שאנחנו רוצים. לפריז יש את זארה שלה ולראשון יש את זארה שלה. בנוסף, כחלק מהמלחמה ב-Shein ואחיותיה, זארה מנסה למצב את עצמה גם כברת-קיימא. היא שמה בפרונט את קולקציית Join Life. שמציעה בדים טבעיים יותר בייצור איטי יותר, למרות שזו מהווה חלק קטן מהקולקציה הכוללת.
וההצלחה של זארה עדיין תלויה ביכולת לעצב, לייצר ולהפיץ מוצרים במהירות. כאשר החברה לעיתים מביאה עיצובים חדשים משלב הרעיון למדפים תוך מספר שבועות בלבד.
זארה אחראית על כל השרשרת ומייצרת את הפריטים ״קרוב לבית״. לא במזרח הרחוק, אלא באירופה. התהליך הופך ליותר מהיר. הלקוח קונה, הנתונים נאספים, מרוכזים ועולים למטה, עוברים ניתוח, מתורגמים להוראות, שיורדות למפעל. איסוף הנתונים עובד גם ״לטובת״ הלקוחות. זארה אוספת ומנתחת נתונים על העדפות ותגובות. וזאת כדי להציע להם מוצרים מותאמים אישית.להמליץ להם על אופציות רלוונטיות. והיא לא מסתירה את זה, יש סקשן נפרד באפליקציה שזו המטרה שלו.
אז נכון, ייקח מהפך תדמיתי של שנים עד שמי שמחפש קוטור יחשוב ללכת לזארה.
זארה נמצאת במצב מספיק טוב כרגע כדי לקחת סיכונים, לפנות לצעירים שמחפשים גם סטייל וגם איכות, לפלרטט עם אקלקטיות, יוניסקסיות, וצבעוניות. אולי לשנים הקרובות זה אפשרי. אבל מה יקרה כשלאלו ימאס והם יחפשו אופנה איכותית יותר, בוגרת יותר, יוקרתית יותר? נראה שזו הסיבה שהיא מנסה לכוון את עצמה למעמד של בוטיק, מבלי לוותר על הלקוחות המסורתיים יותר. אלו שמביאים את המשכורות לעובדים.
