המותג מודיבודי כבר מוכר בישראל שנים, אבל עכשיו, מוצריו מתחילים להימכר גם בסופר פארם. כלומר, רשת פופלארית שפרוסה בכל פינה בארץ תמכור לראשונה מוצרי וסת רב פעמיים. זה אכן אירוע שמצריך קליפ-פרסומת עם שיר ולחן מדבקים. אבל מה באמת הופך את הפרסומת של מודי בודי לנקסט-לבל?
-
הפרסומת נפתחת באישה שתולה כביסה. כלומר, את התחתונים של מודיבודי.
הבלוגרית מיה לי לוי כבר ממש אמרה את זה "הפרסומת מלאה בנשים מכל הסוגים". אבל הייצוג לא נגמר כאן. כמו במציאות, הנשים בפרסומת של מודיבודי עושות כל מיני דברים. תולות כביסה, שרות, רוקדות, הולכות. בקיצור, עושות דברים אמיתיים של נשים אמיתיות. הן עושות פעולות ולבושות כמו ביום יום שלהן, חלקן נשות מקצוע שמייצגות את המקצוע שלהן גם בפרסומת – אפשר לאתר רופאה, שפית, רקדנית, מה לא.
סצינת הפתיחה של תליית הכביסה, שמלווה במילים "היי אחות שגרה בקומה שלוש, ראיתי מודיבודי מתייבשים לך על החבל" היא גם טייק מעניין על סוגיית הבושה שמתלווה לוסת. כלומר, הבושה והטאבו ש*למדנו* והפנמנו שהן חלק מהעניין. התלייה של התחתונים מוכיחה כמה סוגיית הבושה היא ריקה, מדומיינת, עניין מומצא שמשרת ערכים מיזוגניים. הכביסה המלוכלכת האמיתית היא דיכוי נשים ולא תליית תחתונים.
2. הפרזנטורית, הזמרת, הדמות הראשית – היא ראפרית.
אקו עשתה ראפ בישראל לפני שזה היה מגניב. כבר לפני כמעט עשר שנים, היא צולמה לסדרה הדוקומנטרית "ביטים" של הוט והמאבק שלה כאישה בתחום עם רוב גברי, שנשלט על ידי גברים, ללא ספק השתלם ומשתלם עד היום, וסולל את הדרך לנשים וראפריות אחרות בתחילת דרכן. היא שרה על פמיניזם והעצמה, והנוכחות הלא מתפשרת שלה זורחת כמנחה של הפרסומת, שאחראית להרקיד אותה הלאה בכיף ובכנות.
3. ייצוגי וסת מגוונים
השיווק של מודי בודי מתבטא גם בשוני מחברות אחרות שמוכרות מוצרי וסת. הן לא עושות שימוש בנוזל הכחול שאמור לכאורה לייצג דם, אלא בוחנות אפשרויות יצירתיות של התייחסות לדבר עצמו שהמוצר משרת. הפזמון של "דם דם", הבגדים האדומים שתואמים גם לסמל של סופר פארם ואולי אף מרפררים למחאת הנשים העכשווית. זו אסטרטגיה מודעת של "מודיבודי", שכבר עלו בשנה שעברה עם קמפיין בשם "מראות את זה כמו שזה", כשהרעיון הוא להפסיק להימנע מייצוגי וסת ריאליסטיים וייצוגי נשים הולמים. הסיסמה של הפרסומת, שעולה גם בפוסטים בפלטפורמות שונות של מודיבודי – "תנו לזה רגע להיספג" מזכירה את מטרת המוצר, אבל גם פונה לקהל הרחב – לעשות את המאמץ ולקבל את המציאות כפי שהיא.
4. לא מפחדות לדבר, לא מפחדות להיות
תחת כותרת הסרטון, מודיבודי דואגות להסביר את הפרסומת ולהדגיש את המסר שלהן – "בעיתות של משבר פוליטי, בזמנים בהם המדינה נחלקת וקולות של ייאוש נשמעים מכל קצות הקשת אנחנו, הנשים של מודיבודי מבקשות לצאת במסר של איחוד – טוב שבאת אחות! על אף ואולי גם בגלל הכל, מודיבודי יוצאות לרחובות ומשתלטות על המיינסטרים, אנחנו בסופר פארם וזו המהפכה הנשית של כולנו." הן גם מיישמות. לכבוד הפרסומת, הן יצרו שלט של פינת רחוב וכל רחוב על שם אישה אחרת – אליס מילר ופרחה ששון. שתיהן גדולות ומשפיעות, דומות ושונות בדרכיהן. חלק מהטקסט של השיר הוא "אנחנו כאן בכל פינה ברחובות". כלומר, נשים שייכות ונוכחות במרחב הציבורי, נראות ומתקיימות, וגם חוות וסת. והעולם ממשיך.
5. בעלות על המרחב, לא הלכות בין הטיפות
מודיבודי הינו מותג עבור מקבלות הוסת, והוא נוסד ובבעלות של אישה. אולי זה אחד מהדברים שהופכים אותו לכל כך רלוונטי. המשמעות של בעלות תפקידים בעיצוב ושיווק מוצר הפונה לאוכלוסיה שמקבלת וסת*, הוא מרכזי וחשוב. ניתן לראות משתתפות רבות בפרסומת ברמת הנראות, אבל גם ברמת הקרדיטים. בתיאור הסרטון רשימה ארוכה של משתפות פעולה ובעלות תפקידים שגרמו לדבר הזה לקרות.
חוץ מזה, פעולה יוצאת דופן של מודיבודי הייתה לצלם ולהראות טייק של נערות עושות סלפי. נערות וילדות, שהצורך שלהן במוצרי וסת מגוונים ואפשרויות הוא גדול, נעדרות לרוב מפרסומות של חברות מתחרות. ואם הן שם, הן בפעולה ספורטיבית אולימפית כלשהיא. מודיבודי דאגו לנערות אמיתיות שעושות דברים אמיתיים ועדיין, זכאיות להזדמנות שווה וחופש.
