בוודאי יצא לכם להיתקל לא מעט במונח טרנד. ״הצבע הזה טרנדי, זה כבר ממש לא״, ״הגזרה הזאת לוהטת, זו לגמרי פאסה״ וכו׳. השימוש במילה טרנד הפכה נפוצה להחריד בשנים האחרונות, וחלק בלתי נפרד משיח תקשורתי ופרטני כאחד. אך מעטים האנשים שיודעים מה משמעותה האמיתית של המילה ומה היא מייצגת. ישבנו לשיחה עם נתלי יצחקוב וליאור פישר שילוני מ״דה ויז׳נרי״, סוכנות לחיזוי טרנדים, מחקר וייעוץ קריאטיבי, כדי להבין מה זה בעצם טרנד, מאיפה הוא צומח ואיך אפשר לזהות אותו רגע לפני כולם.
1. מה זה בכלל טרנדולוגיה?
ליאור – ״בגדול, טרנדולוגיה זה תחום שמבוסס על מחקר מעמיק. בראש ובראשונה זה הבנה של תופעות, וזיהוי של מגמות שהולכות להשפיע על חיי היום יום שלנו, על איך אנחנו חושבים, צורכים, מתקשרים ופועלים. להיות טרנדולוגית זה קודם כל לדעת לחקור את הדברים הנכונים בזמן הנכון, ואז להסיק מהם את התובנות הנכונות. מחקר הוא המפתח להכל, וצריך להתמקצע בזה. אחר כך מגיע שלב ניתוח הנתונים והסקת המסקנות, ורצוי שהן יהיו מסקנות שמוכיחות את עצמן בפועל ומיתרגמות לאסטרטגיות יישימות.״
נתלי – ״המשמעות של טרנדולוגיה זה היכולת לחזות מגמות ושינויים שצפויים לקרות ולהשפיע עלינו באופן ישיר ועקיף כאחד. טרנדולוגיה זה לדעת לזהות אירוע מסויים, משהו שמתחיל על אש קטנה, ולהבין איזו השפעה הולכת להיות לו. זה תחום מאוד מורכב וצריך הרבה סבלנות וסקרנות כדי להתמקצע בו. בעיקר צריך להיות כל הזמן עם היד על הדופק, להבין איפה החדשנות מתרחשת ומה קורה מתחת לרדאר, מחוץ לתרבות הפופולרית.״
ליאור – ״ברמה היותר פרקטית, חברות בשוק משתמשות בטרנדולוגיה כדי להבין מה הדבר הגדול הבא, איפה כדאי להשקיע כסף ומשאבים ולאן כדאי לכוון כדי לפגוע.״
2.מה התפקיד של טרנדולוג?
נתלי – ״כל טרנדולוג מגדיר את תפקידו אחרת. לכל טרנדולוג או סוכנות לחיזוי טרנדים יש את החזון שלה, ולפי החזון הזה היא פועלת. יש כאלה שמעדיפים להסתכל על התמונה הגדולה ולחקור תהליכים רחבי היקף ויש כאלה שמתעסקים דווקא בפרטים הקטנים, הצבע או המוצר שיכבוש את השוק. יש כאלה שמתמקדים בתחום אחד בלבד, למשל עיצוב פנים. הגישה שלנו קצת אחרת, אנחנו עובדות בצורה מאוד מולטי-דיסיפלינרית מתוך הבנה שהיום הכל משפיע על הכל – אופנה על אדריכלות ולהיפך, טכנולוגיה על צרכנות ולהיפך, וכן הלאה. כשאנחנו מלמדות או מרצות, וגם כשאנחנו עומדות מול לקוח, אנחנו תמיד מנסות לתת קצת מכל דבר, קצת מהתמונה הגדולה וקצת מהפרטים הקטנים. גם שינויים בקנה מידה עולמי וגם את הצבע או הסגנון העיצובי שיבלוט העונה.״
ליאור – ״שוב, מבחינתנו התפקיד של טרנדולוג הוא לדעת לזהות תופעות חברתיות, פוליטיות, כלכליות ותרבותיות שצומחות בשוליים ולהבין את המשמעות שלהן לפני שהן הופכות להיות נחלת הכלל – המיינסטרים. התופעות האלה, שאנחנו מגדירות כ״הלך רוח״ הן אלה שבסופו של דבר מיתרגמות לפרטים הקטנים. התפקיד שלנו הוא להיות צינור של מידע עבור הלקוחות שלנו. ללקט עבורם את כל האינפורמציה הרלוונטית להצלחה של העסק שלהם בקונטקסט של השראה וחדשנות. לא תמיד הכיוון שאליו הולך השוק תואם את הצרכים של הלקוח שלנו, וחלק מהתפקיד שלנו זה להנגיש לו את המגמות האלה באופן יישים ובר ביצוע.״
3.איך אפשר לזהות טרנד?
נתלי – "קודם כל צריך להבין שיש הבדל גדול בין ״טרנד״ ל״fad", או בעברית – מגמה וגחמה. אני אוהבת לדמות טרנד לוירוס – זה מתחיל בקטן אצל חלק מזערי באוכלוסיה ואז לאט לאט מתגבר והופך למגפה. גחמה לעומת זאת (מה שאנשים מבלבלים עם ״טרנד״ לעיתים קרובות) זה משהו שכובש את השוק בין רגע, מפוצץ אותו ואז נעלם כלא היה. גחמה זה הצבע, הגזרה, הבגד, המוצר שכולם קונים בטירוף ואז מעיפים מהבית אחרי כמה חודשים."
ליאור – "לזהות טרנד זאת תורה שלמה, זה לא משהו שאפשר להסביר בכמה משפטים. בקורס שלנו אנחנו מלמדות איך באמת לזהות טרנד כשהוא עוד בחיתוליו, ואיך להבין האם מדובר במשהו ארוך טווח או בגחמה זמנית שתחלוף, כמו שנתלי הסבירה. לטרנדים יש בדרך אבולוציה, הם מגיעים ממקומות עמוקים ומנומקים, ועם הזמן לומדים לזהות אותם בעיניים עצומות. אחד הדברים שדחפו את נתלי להקים את הסוכנות זה ההבנה שאנשים, ובעלי עסקים בפרט, לא באמת יודעים להבדיל בין גחמה וטרנד ולעיתים קרובות מבזבזים את מיטב כספם ומשאביהם על שגעונות חולפים."
4.איך מגיעים להיות חזאי טרנדים?
נתלי – "אני חושבת שלכל אחד יש את הדרך שלו, את המסלול שהוא עושה עד שהוא מוצא את המקום הנכון בשבילו. אני עבדתי שנים בתעשיית האופנה ובשלב מסויים הרגשתי שאני מתרחקת מהדברים שמעניינים אותי, שמרגשים אותי, עד שנמאס לי ועזבתי הכל. ככה מצאתי את עצמי לבד בפריז, אצל לי אדלקורט, שהיא הגורו של עולם הטרנדולוגיה. פתאום נפתח בפניי עולם שלם שסחף אותי, וגיליתי ששם התשוקה האמיתית שלי. ככה גם הכרתי את ליאור, שחיה שם, וצמחה בינינו חברות מופלאה…"
ליאור – "הסיפור שלי קצת פחות רומנטי, אני הגעתי לתחום דרך הלימודים בפרסונס. לי אדלקורט היא דיקן במחלקה ללימודים היברידיים בפרסונס וחיזוי טרנדים ומחקר היה חלק מהתואר שלי. התמזל מזלי ואחת המרצות שלי עבדה שנים בסטודיו של אדלקורט, והיא הביאה אותי לשם לעבוד איתה. אני חושבת שמה שיפה בתחום הזה זה שאפשר להגיע אליו מכיוונים שונים. נתלי עובדת המון עם הרגש, עם האינטואיציה החזקה שלה, עם תחושות הבטן שלה במובילות אותה למקומות הנכונים, וזה הופך אותה לטרנדולוגית מעולה. אני עובדת דווקא מהכיוון השני, השכלתני והאנליטי. ביחד אנחנו משלימות אחת את השנייה."
5.איזה תחומים משתמשים ביעוץ טרנדולוגי?
ליאור – "בחו״ל משתמשים בשירותיהן של סוכנויות לחיזוי טרנדים בהמון תחומים. באמת, זה מאוד מגוון. אצל לי אדלקורט עבדנו עם חברות מכל התחומים, מכל הסקטורים. מן הסתם כשחושבים על טרנדים יישר חושבים על כל מה שקשור בעולם העיצוב – בניית קולקציות למותגי אופנה, עיצוב מוצר, אדריכלות, עיצוב חלל, עיצוב חוויה. זה נכון שאלה תחומים שבבירור משתמשים בחזאיי טרנדים אבל מעבר לזה, היום טרנדולוגים עובדים עם אנשי מרקטינג ואסטרטגיה, חברות טכנולוגיה וסטארט-אפים, בתי מלון ומסעדות, יזמים מכל מיני תחומים ומנהלי מותג שרוצים להבין לאן הרוח נושבת. זה אחד היתרונות של המקצוע הזה, שהוא נוגע לכל כך הרבה תחומים שכל אחד יכול לקחת אותו לכיוון שמעניין אותו."
נתלי – "גם בארץ מתחילים להבין את החשיבות של טרנדולוגיה. אנשים מבינים שהם זקוקים לייעוץ טרנדולוגי כדי להישאר רלוונטיים, וזה בכלל לא משנה אם הם מנהלים מותג אופנה או מקימים בית מלון חדש. הלקוחות שלנו בסוכנות נעים ממשרדי מיתוג דרך יזמים קולינריים, מעצבי פנים ומעצבים גרפיים, חברות כמו סלינה וספוטיפיי שעשו איתנו שיתופי פעולה והרשימה עוד ארוכה ומפתיעה. אם מישהו רוצה לשרוד היום בשוק הוא חייב להיות עם היד על הדופק, וכאן בדיוק אנחנו נכנסות לתמונה."
דה ויז׳נרי היא סוכנות לחיזוי טרנדים, מחקר וייעוץ קריאטיבי, היחידה מסוגה בארץ.
הסוכנות הוקמה בשנת 2014 על ידי הטרנדולוגית נתלי יצחקוב, מתוך הבנה שהתחום, שאינו מוכר כמעט בארץ, הוא בעל חשיבות עליונה. בשנת 2018 הצטרפה כשותפה ליאור פישר שילוני, וכיום הן מנהלות ביחד את כל תחומי הפעילות של העסק: מחקרים ותחזיות טרנדים עבור חברות מובילות במשק, הרצאות וסדנאות והשקת הבייבי שלהן – הקורס הראשון בארץ ללימודי טרנדולוגיה. הקורס נותן הצצה לעולם הטרנדולוגיה המסקרן, ומספק כלים להבנה עמוקה של עולמות הצריכה והתרבות. במהלך הקורס מלמדות יצחקוב ופישר שילוני מהם טרנדים, כיצד הם נוצרים, איך לזהותם וכיצד הם באים לידי ביטוי בתחומים שונים.
הקורס סוקר מגוון עולמות, מעיצוב חלל ואדריכלות דרך טכנולוגיה, אופנה, קיימות, מרקטינג ושיווק דיגיטלי, כמו גם מספק כלים מעשיים לביצוע מחקר וניתוח נתונים, בניית לוחות השראה ויצירת מצגות מקצועיות. המפגשים מורכבים מהרצאות ומתרגילים כיתתיים המאפשרים למשתתפים להתנסות בשלבי המחקר, הניתוח והיישום. הקורס מספק הצצה לחקר מגמות עתידיות, איסוף וניתוח נתונים ותרגומם לאסטרטגיות ארוכות טווח.
המחזור הבא ייפתח בנובמבר בתאריך 1.11 ויכלול 8 מפגשים בימי שישי, בין השעות 9:00-12:00. לפרטים ניתן ליצור קשר עם נתלי וליאור דרך האינסטגרם (לינק בתמונות למעלה) או בטלפון – 0547327224
